Nejnovějším módním doplňkem, který dominuje reklamním kampaním, je kniha. Jelikož trávíme stále více času s obrazovkami a naše pozornost se tříští mezi sociální sítě, začíná paperback působit téměř luxusně. Nejenže se čte. Ukazuje se, doporučuje, fotografuje a nosí. Módní značky velmi dobře ví proč.

Kniha je dnes stejně promyšlenou součástí image jako kabelka, hodinky nebo pár bot. Marketingové týmy světových módních značek si totiž všimly, že v době digitálního přesycení má literatura jednu vzácnou vlastnost. Signalizuje, že člověk věnuje něčemu čas, soustředí se a má kulturní rozhled. Knihy se tak staly novým symbolem statusu. Největší módní domy neváhaly a začaly je využívat prostřednictvím kampaní, produktů, knihkupeckých pop-upů nebo book clubů, a to jako jeden ze svých mnoha marketingových nástrojů. Čtení je totiž součástí kulturního kapitálu, tím, čím dáváme najevo nejen to, co máme, ale i kdo jsme, co nás zajímá a do jakého světa patříme.

Boj o pozornost ve světě non stop obrazovek. Kniha ukazuje, kdo opravdu jste

Módní posedlost knihami přichází v době, kdy lidé věnují čtení pro potěšení stále méně času. Obyčejná četba tak paradoxně získává větší symbolickou hodnotu právě ve chvíli, kdy je kdysi tak dostupné čtení stále obtížnější vměstnat do každodenního života.

Zobrazit příspěvek na Instagramu

Příspěvek sdílený sumaiyya | bookstagram (@sumaiyya.books)

Fyzická kniha navíc představuje přesný opak prostředí, v němž dnes většina módního marketingu funguje. Na Instagramu a TikToku se obsah spotřebovává během sekund, zatímco kniha žádá čas. Komunikuje proto celou řadu statementů jako „zajímá mě kultura“, „dokážu se soustředit“ nebo „můj vkus nekončí u toho, co je virální“.

Literatura jako cool událost. Móda propojuje četbu s moderním happeningem

Literární image už dávno není jen doménou akademiků. Do současné popkultury ji výrazně propsala například zpěvačka Dua Lipa, jejíž platforma Service95 provozuje vlastní knižní klub. Ze zpěvačky se stala nejen hvězda popu, ale i kulturní kurátorka. Příběh o tom, jak se seznámila se svým manželem Calumem Turner je jen další ukázkou, že číst je cool – oba totiž četli stejnou knihu.) Její literární doporučení mají potenciál dostat knihy k milionům čtenářů. Stejným způsobem fungují i další celebrity book clubs, jeden z nich má například americká herečka Reese Witherspoon.

Na čtecí trend rychle naskočil například módní dům Miu Miu. Značka pod vedením Miuccie Prada vybudovala kolem literatury vlastní svět. Její Miu Miu Literary Club propojuje módní publikum přímo s autory pomocí debat. Letošní druhý ročník čtenářské konference v Miláně se věnoval tématu Politics of Desire, tedy politice touhy.

^{Zdroj: Service95, Miu Miu}

Literární aktivity Miu Miu přitom nezačaly u jednoho eventu. Značka v rámci Miu Miu Summer Reads rozdávala na pop-upech v různých městech knihy ženských autorek. Mezi vybrané tituly patřily například A Woman od Sibilly Aleramo, Forbidden Notebook od Alby de Céspedes nebo Persuasion od Jane Austen. Miu Miu tak kolem sebe vytváří určitý způsob života, který ukazuje, že číst ženské autorky je cool.

Cool doplněk z nečekaného zdroje. Když knížky hrají v módě prim

Literatura se ale neobjevuje jen v komunikaci luxusních domů. Výrazně s ní pracuje také highstreet značka J.Crew, jejíž estetika je ostatně s intelektuálním, univerzitním a preppy světem dlouhodobě spojená. Americký brand loni spolupracoval s newyorským knižním klubem Buffy’s, kde uspořádal literární salon. Knihy se navíc dostávají i do módní fotografie, v jejímž kontextu fungují podobně jako mokasíny, kašmírový svetr nebo plátěná taška. Jsou součástí jak módního, tak určitého životního stylu.

Módní kampaně už přitom nevyužívají knihy pouze jako rekvizity, ale tvoří z nich přímou součást kolekcí. Například značka Coach vytvořila spolu s nakladatelstvím Penguin Random House přívěsky odkazující na konkrétní tituly, například Little Fires Everywhere od Celeste Ng či I Know Why the Caged Bird Sings od Mayi Angelou. Kniha se tak doslova a do písmene proměnila v nový módní doplněk.

^{Zdroj: Dior, Coach}

Pozadu nezůstal ani Dior. Kreativní ředitel značky Jonathan Anderson proměnil obálku knihy Dracula od Brama Stoker v klíčového pomocníka letní sezony, prostornou tote bag. Italský módní dům Prada zase pověřil spisovatelku Ottessu Moshfegh napsáním speciální knihy povídek Ten Protagonists. Text vznikl na základě fotografií Carey Mulligan, oblečené do návrhů ikonické značky, a stal se součástí související kampaně.

Kniha jako performativní akt. Doopravdy čteme, nebo tak jen vypadáme?

Samozřejmě existuje i druhá strana trendu. Kniha může být stejně performativní jako jakýkoli jiný módní doplněk. Stejně jako se fotíme s designovou kabelkou, můžeme se ukazovat s určitou knihou, protože nám pomáhá vytvořit konkrétní obraz sebe sama.

@mirandadoesbrands Why brands are using books in marketing as a marker of aspiration as reading and literacy rates decline #marketing #brandstrategy #sociology #statussymbols ♬ original sound – Miranda Shanahan

Když značka doporučí svým zákazníkům kvalitní literaturu, může stále jít o autentickou snahu vytvořit komunitu. Pokud ale kniha funguje jen jako dekorace v kampani, která má dodat produktu nádech inteligence, stává se z čtení další trend. Literatura se tak dnes ocitá někde mezi kulturním objektem, módním doplňkem a symbolem identity.

_{Zdroje: Autorský článek}