Adventní kalendáře přerostly z drobného potěšení v lukrativní marketingový nástroj, jehož pomocí módní a kosmetické značky soutěží o úspěch na sociálních sítích. Jenže občas se jim pozornost zákazníků podaří získat z toho nesprávného důvodu. Letos si pomyslné prvenství získala značka SKIMS od Kim Kardashian. Místo produktů, jež by odpovídaly cenovce, nabídla 12 políček s gumičkami do vlasů, sponkami, přívěsky a dalšími drobnostmi. Kalendář za 148 dolarů vyvolal vlnu rozhořčení. Z marketingového hlediska se nabízí zajímavější otázka. Co když značka dostala přesně to, co potřebovala, tedy publicitu?
V předvánočním období mají snad všechny značky pré. Adventní kalendáře jsou další skvělou příležitostí pro výdělek. Čokoládové už ale nestačí. Kromě nich si dnes můžete pořídit verze s ponožkami, kosmetikou či svíčkami. Rozbalování okének se stalo vlastním žánrem na TikToku a Instagramu. Influenceři porovnávají hodnotu produktů, hodnotí balení a rozhodují, který kalendář stojí za investici. Pro značky je to příležitost, jak získat organický dosah, aniž by musely každé zhlédnutí platit v reklamě.
Není kalendář jako kalendář. Aneb jak získat mediální pozornost zadarmo
Značka spodního prádla SKIMS se ovšem letos do této nekonečné soutěže o pozornost zapojila způsobem, který nikdo nečekal. Její dvanáctidenní kalendář za 148 dolarů obsahoval především drobné vlasové doplňky, přívěsky na klíče, gumičky a další doplňky, jež nelze považovat za adekvátní hodnotě produktu. Virální video tvůrkyně Kayly Ryan, která jednotlivá okénka rozbalovala s rychle narůstajícím zklamáním, nasbíralo více než 19 milionů zhlédnutí a přes dva miliony liků na TikToku. Z původní jedné negativní recenze se tak rychle stala kolektivní internetová událost.
Po obří vlně kritiky se značka rozhodla nabídnout vrácení peněz, v případě, že zašlete kalendář zpět, nebo načtení stejné částky na dárkovou kartu, pokud jste kalendář už vyhodili. Tento krok vyvolává v současnosti spekulace, že šlo celou dobu o promyšlený marketing a že značka záměrně vsadila na tak podprůměrný produkt, až se stal neodolatelným materiálem pro recenze, parodie a komentáře. Místo tisíců klasických reklamních sdělení dostane značka tisíce uživatelských videí, ve kterých ji lidé sami propagují, byť ne zrovna lichotivým způsobem. Negativní publicita se tak mění v takzvaná earned media, tedy mediální pozornost, za kterou značka nemusí přímo platit.
Zdroj: SKIMS
Čísla naznačují, že tento mechanismus funguje. Kalendář se stal rozšířeným tématem, zákazníci i lidé, kteří by si běžně produkty SKIMS nekoupili, začali značku řešit a samotný produkt zůstal v některých trzích vyprodaný. Na britském trhu se navíc objevil seznam zájemců o další nákup. Kontroverze tak paradoxně nezastavila poptávku. Naopak rozšířila dosah značky daleko za hranice její obvyklé zákaznické základny.
Hlavně vyvolat emoce. Už dlouho víme, že SKIMS se kontroverze nebojí
Značka zároveň uznala, že produkt v některých případech nenaplnil očekávání a omluvila se. Právě tato reakce otevřela další marketingovou debatu. Pokud si zákazník zvolí kredit, peníze zůstávají v ekosystému značky a mohou se proměnit v další nákup. Zklamaný zákazník tak dostává důvod vrátit se do e-shopu, tentokrát třeba pro produkt, který skutečně chce. Přesto by bylo příliš jednoduché označit situaci za geniálně naplánovaný marketingový experiment. SKIMS umí kontroverzi proměnit v komerční příležitost (vzpomeňte si na spodní prádlo s umělými chlupy), ale v tomto případě byly negativní ohlasy tak silné, že se můžeme jen domnívat, jak to bylo doopravdy.
SKIMS je značka vybudovaná na schopnosti vyvolávat silné reakce, posouvat hranice a vytvářet produkty, o nichž se diskutuje. Jak vysokou přirážku dokáže značka obhájit u produktové kategorie, ve které si dosud nevybudovala stejnou reputaci jako ve svém hlavním sortimentu? Zajímavé je také srovnání s loňským rokem, kdy nabízela adventní kalendář se spodním prádlem v hodnotě 450 dolarů. Celá kauza tak připomíná, že v současném marketingu už nestačí být pouze vidět. Značky potřebují vyvolávat emoce, vytvářet příběhy, a především produkovat obsah, jenž budou lidé chtít sami sdílet. Společnost SKIMS toho tentokrát dosáhla způsobem, který by si žádné PR oddělení pravděpodobně nepřálo prezentovat jako ideální scénář. Pravdu se asi nedozvíme.
Zdroje: Autorský článek
