Italské duo návrhářů Dolce & Gabbana vytvořilo jednu z nejvýraznějších značek luxusní módy posledních dekád. Její estetika je odvážná, teatrální a hluboce zakořeněná v italské kultuře. Jenže vedle zlatých brokátů, krajkových rób a ikonických kabelek se na povrch opakovaně dostávají provokativní skandály. Módní dům Dolce & Gabbana se tak ocitá v unikátní pozici, je totiž obdivována i nenáviděna zároveň.

Historii Dolce & Gabbana provází nejen zářivé kolekce a okázalé přehlídky, ale také řada skandálů, které rozdělují módní scénu i veřejnost. Jedním z prvních velkých otřesů byla daňová kauza z roku 2013, kdy zakladatelé značky Domenico Dolce a Stefano Gabbana čelili obvinění z úniku stovek milionů eur. Soud jim tehdy udělil podmínku a jejich jména plnila titulní stránky po celém světě. Přestože o rok později byli zproštěni viny, pachuť skandálu přetrvala a média ji ráda připomínají dodnes. A jak vidno, značka se neponaučila.

Dolce & Gabbana pod palbou kritiky. Ohradil se i Elton John

V roce 2015 přišel další úder. Sice ne finanční, ale reputační. Domenico Dolce označil děti z umělého oplodnění za „chemické“ a vyslovil se proti adopci dětí homosexuálními páry. Reakce byla okamžitá. Elton John vyhlásil bojkot, na internetu se šířil hashtag #BoycottDolceGabbana a celebrity vracely své šaty. Šlo o ukázku toho, jak rychle se módní jméno může stát terčem globální kritiky.

Značka však reagovala způsobem, který vyvolal další vlnu šoku. Místo omluvy či stažení kontroverzních výroků zástupci Dolce & Gabbana vytvořili vlastní trička s hashtagem #BoycottDolceGabbana a začali je sami prodávat. Tento totální výsměch a provokace nejenže rozdmýchaly vášně, ale zároveň potvrdily, že pro módní dům není kontroverze překážkou, ale naopak pozitivním nástrojem.

Zobrazit příspěvek na Instagramu

Příspěvek sdílený Dolce&Gabbana (@dolcegabbana)

Jen o tři roky později se italské duo dostalo do ještě většího kulturního střetu. Tentokrát s Čínou. Reklama, v níž se modelka snaží hůlkami jíst obří porce italských jídel, působila jako učebnicový příklad rasistického stereotypu. Kritika zaplavila čínské sociální sítě, velké e-shopy stáhly produkty Dolce & Gabbana a plánovaná přehlídka v Šanghaji byla na poslední chvíli zrušena. Únik údajné soukromé konverzace, ve které návrháři urážejí Čínu, situaci jenom zhoršil.

Kontroverze jako marketingový tah? Poslední roky jsou obdobím boje o pozornost

Italský módní dům Dolce & Gabbana si dlouhodobě udržuje pověst značky, která se nebojí provokovat a testovat hranice vkusu. V prostředí, kde většina luxusních domů sází na uhlazenou komunikaci a pečlivě budovaný veřejný obraz dokonalosti, volí společnost raději cestu skandálů a více než odvážných gest.

Takový přístup sice může odradit část zákazníků, ale zároveň neustále přitahuje pozornost médií a veřejnosti. Kontroverze funguje jako katalyzátor viditelnosti. Lidé diskutují, sdílejí a reagují, což značku udržuje v centru dění. V době, kdy je pozornost nejcennější komoditou, může být i negativní ohlas součástí promyšlené strategie.

^{Zdroj: Profimedia}

Nejnovější kapitolu příběhu tvoří žaloba z června letošního roku. Dva vizážisté z prodejny D&G Beauty z newyorského obchodního domu Saks Fifth Avenue tvrdí, že jim značka dlužila mzdy, nevyplatila provize a po stížnosti je propustila. Soudní spor je v plném proudu a znovu potvrzuje, že Dolce & Gabbana neumí procházet módní historií bez dramat. Ať už je strategie značky promyšlená, nebo ne, jedno je jisté. V módním světě ji málokdo dokáže přehlédnout.

_{Zdroje: New York Times, WWD, Daily Maily, Hindustan Times, YouTube, Instagram}