Sydney Sweeney může být nahá, může být sexy a může svou sexualitu používat v reklamě, pokud je to její rozhodnutí. Problém nové kampaně společnosti Novig, jejíž tváří se známá herečka stala, totiž neleží v tom, že ukázala své tělo. Problém je v tom, co její tělo zastupuje, a především, koho tím opět odsouvá do pozadí.
Společnost Novig, zaměřená na sportovní predikce a sázky, svou nejnovější kampaň postavila na hesle Just Sports. Jenže místo skutečných sportovců a sportovkyň v ní vidíme jen nahou herečku Sydney Sweeney. Jednou její tělo zakrývají fotbalové míče, jindy hokejová hůl nebo tenisová raketa. A mně nezbývá, než se zeptat, proč?
Zdroj: Novig
Pot a dřina, nebo sexy křivky. Jak skutečně vypadají ženy ve sportu?
Když má být kampaň pouze o sportu, proč v ní sport ustupuje do pozadí a nahé ženské tělo se stává hlavním objektem zájmu? Odpověď je zřejmě jednoduchá. Protože to funguje. Nový spot nasbíral během prvních dvou dnů více než 22 milionů zhlédnutí. Jenže to, že něco funguje jako marketingová strategie, ještě neznamená, že nezáleží na kulturním kontextu. A ten je zrovna v případě ženského sportu zcela zásadní.
Čtyřnásobná olympijská vítězka a plavkyně Ariarne Titmus ihned označila kampaň Novig za frustrující. A nebyla jediná, koho reklama pobouřila. Sociální sítě zaplavily komentáře, videa a příspěvky profesionálních sportovkyň, jež se proti reklamě Sydney Sweeney ostře vymezily. Některé z nich začaly sdílet vlastní fotografie ze závodů a tréninků s jednoduchým sdělením. Takhle skutečně vypadá žena při sportu.
Na druhé straně barikády stojí obhájci reklamy i Sydney Sweeney, prohlašující, že je to přece jen reklama. Jenže to není tak jednoduché. Ženský sport se totiž stále snaží zbavit zastaralého pohledu vyplívajícího z male gaze, podle něhož je ženské tělo zajímavé především tehdy, když je atraktivní. Sportovkyně se dlouhodobě potýkají s tím, že je jejich výkon zastíněn otázkami vzhledu, oblečení nebo sexuality. Navíc žijeme v době, kdy se ženskému sportu začíná dařit jak v oblasti financí, tak i sledovanosti. Tak proč bychom se měli vracet zpět tím, že spojíme sport se sexualitou?
Sydney Sweeney se kontroverze nebojí. Vždyť má přece dobré geny
Známá herečka přitom není náhodnou tváří, kterou si vybrala nějaká rada plná mužů ve středním věku. Novig ji uvádí jako strategickou partnerku a akcionářku a podle společnosti měla partnerství navrhnout přímo ona. Není to tedy případ herečky, co přijala náhodnou nabídku na focení. Sweeney má v kampani také svůj obchodní zájem.
Zdroj: American Eagle
Už dříve si přitom vyzkoušela, jak bouřlivou debatu může reklama využívající její vzhled rozpoutat. V loňské kampani American Eagle hrála ústřední roli slovní hříčka mezi jeans a genes. Slogan „Sydney Sweeney has great jeans“ vyvolal kritiku kvůli interpretacím, jež v něm viděly eugenické či rasové konotace. Herečka později řekla, že ji reakce překvapila.
Není nahota jako nahota. Sexualizovat ženské tělo jen pro výdělek je passé
Nová kampaň je ale podle mě problematičtější z jiného důvodu. Tentokrát nejde pouze o to, jak je zobrazena samotná Sweeney. Jde o to, jakým způsobem je zachycena žena ve sportu. Sweeney navíc na kritiku reagovala sdílením fotografií sportovkyň, jako jsou Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird nebo Megan Rapinoe, které v minulosti rovněž pózovaly nahé. Jenomže nahá sportovkyně a sexualizace sportu nejsou totéž.
Sportovkyně může pózovat nahá, a přitom mluvit o svém těle, výkonu, zranitelnosti nebo vztahu ke svému sportu. Její nahota může být součástí vlastního příběhu. V kampani Novig ale Sweeney není sportovkyní a její tělo není prostředkem k vyprávění o sportovním výkonu. Sport zde slouží jako kulisa pro sexualizovaný obsah.
@sarahorban10 Women’s bodies are capable of some pretty incredible things. I think that’s worth watching. #sport #womeninsport #athletes ♬ original sound – Sarah Orban
I když se Sweeney nebojí své tělo používat jako nástroj pro monetizaci (a tomu taky nikdo neodporuje), měla by si uvědomit, že její činy mají dopady. Nabídka za reklamu byla určitě finančně lákavá, stejně tak jako za celé partnerství, jinak by na ni nekývla. K zamyšlení pro herečku ale je, zda jí ty peníze za to opravdu stály.
Zdroje: Autorský text
