S trvající popularitou Ozempicu a podobných přípravků potlačující chuť k jídlu se z potravin stal skvělý marketingový prostředek. Nevěříte? Přesvědčte se sami. Stačí otevřít Instagram nebo TikTok, kde na vás z každého druhého příspěvku vykukuje máslový croissant, miska plná šťavnatých jahod nebo dokonale rozteklé máslo. Proč se z jídla najednou stalo něco, k čemu aspirujeme?
Současná posedlost jídlem v marketingu vypovídá o mnohem hlubší proměně společnosti. S narůstající skupinou lidí užívajících takzvané GLP-1 léky, jako je například Ozempic nebo Mounjaro, se vztah k potravinám dramaticky mění. Stávají se tak jakýmsi luxusním objektem touhy. Čím méně tedy jíme, tím více se na jídlo díváme.
Marketing luxusních i beauty značek se v posledních dvou letech výrazně posunul od klasických produktových fotografií k takzvanému food stylingu. Podle The Business of Fashion využívají kosmetické značky jídlo jako nejsilnější způsob, jak vyvolat emoce, vzpomínky a smyslový zážitek, jenž pouhý fotka produktu nedokáže zprostředkovat.
Zdroj: Rhode, Jacquemus
Krém položený na talíři vedle broskví nebo lesklý lip tint připomínající jahodový džem v divákovi aktivuje představu chuti, vůně i textury. Je to jednoduché. Mozek si spojuje hedvábnou konzistenci másla s jemností krému a šťavnatost ovoce s hydratací. Ve světě, kde je stále těžší překvapit, se jídlo stalo univerzálním jazykem, kterému rozumí každý.
Rhode s přehledem vede. Jídlo v reklamě je bezpečnou formou dopaminu
Asi žádná značka tuto estetiku nezvládla lépe než Rhode od Hailey Bieber. Její kampaně připomínají spíš food editoriály, které pracují se smyslovým marketingem a snaží se, aby si zákazník dokázal produkt doslova představit na jazyku. Textura, vůně i vzhled vytvářejí iluzi požitku, přestože ve skutečnosti o jídlo nejde. Rhode tím nastavuje nový vizuální standard, jenž rychle převzaly podobné brandy, jako je e.l.f. Cosmetics, Glossier a další.
Potraviny přitom přestávají být každodenním potěšením. Uživatelé GLP-1 léků mají nižší chuť k jídlu i menší zájem o alkohol a mění se jim vztah k potravinám jako k odměně. Fyzický požitek z jídla se vytrácí a nastupuje jeho vizuální náhrada. Marketing nabízí něco, co připomíná potěšení, aniž by bylo nutné zhřešit a skutečně se najíst. Krém vedle croissantu či sérum mezi malinami fungují jako bezpečná forma dopaminu.
Zdroj: Rhode, Glossier
Diet culture v novém hávu. Jídlo je pro změnu aspirativní, ale nekonzumuje se
Fascinace jídlem je pokračováním takzvané diet culture. Zatímco dříve byla média s hlavně ženskou cílovou skupinou plná doporučení, co nejíst, dnes se v nich jídlo přesunulo do estetické role. Nejí se, ale fotografuje. Neochutnává, ale aranžuje.
@marketing.prose Is it skincare… or dessert? 👀🍦 So @rhode skin which even won at #Coachella this year as the top beauty and skincare brand, isn’t just hydrating lips, it’s serving glazed donut fantasies. This is sensory marketing done right, as we are focusing on familiar and nostalgic feelings, not products. Textures like a patisserie and dopamine-fueled indulgence baked right into the brand. 🧠 Why it works: Food = reward Reward = dopamine Dopamine = “Add to Cart” It’s mental anchoring 101, and Rhode’s dessert-coded campaigns make that $30 gloss feel like a treat. 💡Key takeaway: In 2025, brands that feel like a treat will outsell those that just treat. Sell the feeling, not just the product. #yummymarketing #rhodebeauty #beautymarketing #sensorybranding #dopaminemarketing #marketingstrategy #productaesthetics #marketing #branding #marketingdigital #marketingtiktok #brandingtiktok ♬ original sound – marketing.prose
Proto módní dům Jacquemus fotografuje rajčata stejně pečlivě jako kabelky a beauty značky věnují stejnou pozornost jahodě jako novému séru. Možná i díky tomu dnes jídlo funguje jako nejúčinnější symbol aspirace. V době optimalizace těla, počítání bílkovin a léků, které tlumí hlad, už není luxusem nejíst. Luxusem je mít chuť.
Zdroje: Autorský článek
