Svět luxusu si během pandemických let zvykl na jednoduchou rovnici. Vyšší ceny, vyšší prestiž, vyšší marže. Jenže zákazník, který ještě nedávno šetřil na první kabelku, kvůli globální finanční nejistotě potichu odešel. Značky Chanel a Dior proto začínají upravovat nabídku tak, aby se do jejich světa dalo znovu vstoupit i jinak než přes tašku za cenu ojetého auta. Ve hře nejsou slevy, ale nová strategie.
Módní domy Dior i Chanel během let 2020 až 2023 výrazně zdražily ikonické produkty a narazily na hranici, za níž nový zákazník ztrácí chuť i možnost nákup vůbec zvažovat. Jejich nové strategie však staví na menších kabelkách, kožených doplňcích, botách, přívěscích a produktech pod přívětivými cenovými limity. Značky tím znovu oslovují zákazníky, kteří chtějí být součástí luxusního světa, nemohou si ale dovolit astronomické částky. Až čas ovšem ukáže, zda drobný úlovek otevře cestu ke koupi dražší kabelky či k opětovným nákupům v jakémkoliv cenovém rozsahu.
Luxus opět vychovává věrného zákazníka. Dostupnější položky slouží jako návnady
Příležitostný zákazník je pro módní domy mnohem důležitější, než se může zdát. Dnes koupí peněženku, za dva roky boty, později kabelku. Jakmile ale přestane být první nákup dosažitelný, automaticky se oslabuje i vztah k dané značce. Právě proto přichází obrat. Dior rozšiřuje nabídku koženého zboží pod čtyři tisíce eur, Chanel přidává menší modely kabelek a doplňky v nižších cenových hladinách. Zároveň je ale nutné dodat, že nejde o zlevnění ikon. Jde o promyšlené rozšíření vstupních dveří do světa luxusu.
Zdroj: Dior | Bow Bag 3 700 eur, peněženka 400 eur
Dior pracuje s novými modely kabelek, jako je Bow Bag nebo Trianon, jejichž cena se pohybuje kolem 3 700 eur. Vedle nich nabízí menší Book Tote varianty, a to od zhruba 2 300 eur. Ještě důležitější je ale nárůst drobných kožených doplňků, pouzder, card holderů nebo kosmetických taštiček, prodávaných pod hranicí tisíc eur. Rovněž Chanel rozšiřuje nabídku menších flap bags i večerních psaníček. V obou případech jde o produkty, které stále nesou jasné kódy značky, jen nepůsobí jako tíživý finanční závazek.
Zdroj: Chanel | oba produkty do 600 eur
Nová cenová architektura má vlastní psychologii. Hranice tisíc eur funguje jako první velký práh. Zákazník sice váhá, přesto však dokáže nákup zařadit mezi pomyslné odměny, sezónní radosti nebo „první Dior“. Čtyři tisíce eur už znamenají investici, oslavu, životní milník. Známé značky proto znovu staví pyramidu, v níž spodní patra přiživují ta horní. Přívěsek na kabelku nebo malá peněženka už dávno nejsou drobnosti. Jsou to návnady s logem, texturou a slibem, že příště může přijít „lepší kousek“.
Nižší cena, silnější pozice. Levnější produkty už neleží na konci sezónní nabídky
Důležitou roli hraje i způsob prezentace. Dostupnější položky už nesmí vypadat jako kompromis. Proto se výrazněji objevují ve stylingu na mole, v rukou influencerů, ve vitrínách vedle dražších modelů i v kampaních, které z nich dělají plnohodnotnou součást sezóny. Dior tlačí baleríny J’Adior, sneakers i drobné doplňky. Chanel pracuje s variacemi kabelek, jež působí více trendy a jsou jednodušší na každodenní nošení.
Současný problém nastavování cen v luxusním sektoru nespočívá jen v tom, že módní domy ceny navyšují. Zásadní změna se odehrává i na straně zákazníků. Rostoucí životní náklady, nejistota a větší opatrnost při utrácení ovlivňují to, jak lidé přemýšlí o větších nákupech. Podle společnosti Bain mezi lety 2022 a 2025 opustily luxusní trh desítky milionů lidí. Právě tato skupina je přitom pro značky klíčová, protože představuje jejich potenciální zákazníky. Pokud ji ztratí, luxus zůstane atraktivní, ale osloví jen úzký okruh lidí. A přestože podobnou strategii postupně volí většina luxusních značek, módní domy Chanel a Dior jsou zářným příkladem, jak dnes přilákat nového zákazníka.
Zdroje: BOF, Poshe, CNN, Bain
