Svérázná Miranda Priestly ve filmu Ďábel nosí Pradu během svého minutového monologu o blankytně modré dokonale vystihla řetězec módních trendů. Tento jednoduchý vzorec však již nelze tak snadno aplikovat. Mezi návrháře, celebrity, modelky a it-girls, kteří donedávna určovali chod módy, se do rovnice zamotaly sociální sítě, influenceři a generace Z. Jak moc kontrastní a relevantní je vliv módních ikon a známých osobností na to, co je aktuálně v kurzu, ve srovnání s předchozími dekádami?
Určování trendů v předinfluencerské éře
V minulosti to bylo jednoznačné. Designéři představili na přehlídkových molech svou vizi pro nadcházející sezónu, která se postupně prostřednictvím časopisů dostala k širší veřejnosti a profiltrovala do běžných obchodů. Ještě lépe, když získala podporu hvězd. Ty v době bez sociálních sítí představovaly jeden z hlavních nástrojů marketingu a úspěšného prodeje. V éře před influencery byly modelky, herečky a zpěvačky hlavními trendsettery. Prostředí celebrit bylo více „elitní“ a méně přístupné veřejnosti. Skvělým příkladem je kabelka City (dříve nazývaná Motocycle) od Balenciaga. V roce 2001 ji uvedl Nicolas Ghesquière a pomyslně ji schválila Kate Moss nošením na veřejnosti. Sestry Olsenovy ji následovaly a tato kabelka se stala jedním z definujících momentů desetiletí.
Ikony v prvních dekádách 21. století
V éře kalhot s nízkým pasem a teplákových souprav měly hlavní slovo celebrity jako Sarah Jessica Parker, sestry Olsenovy, Lindsay Lohan a Paris Hilton. Po zlatých 90. letech a jménech typu Naomi Campbell a Linda Evangelista nastoupila nová generace supermodelek. Adriana Lima, Candice Swanepoel nebo Doutzen Kroes byly v centru pozornosti jako andílci Victoria’s Secret. V pozdějším období vynikala Rihanna nebo sestry Kardashianovy.
Vzestup sociálních sítí
S popularizací sociálních sítí prošel klasický model formování trendů radikální transformací. Najednou se lidé mimo rozhraní klasického showbyznysu stali slavnými díky své pravidelné aktivitě na těchto platformách. Byli autentičtí, více na dosah, otevřeně sdíleli své soukromí. Zákazníci měli vyšší tendenci koupit si produkt na základě důvěry, pokud ho viděli u influencera. Hvězdy se takovému marketingu rychle přizpůsobily. Ukázat svou osobnost bylo najednou in. V době pandemie, kdy velké produkce kampaní luxusních značek nebyly možné, nezbývalo celebritám nic jiného než naskočit na vlnu influencerů, natočit kampaň z domova, upravit ji a přidat na svůj profil.
TikTok… místo pro generaci Z
TikTok je se svou současnou naprostou dominancí úplně jinou kapitolou. Stal se domovem pro svobodné vyjádření generace Z a zároveň epicentrem mikrotrendů. Den co den se na platformě objevují nové a masově oblíbené hashtagy z oblasti módy a krásy. Posledních několik měsíců se neslo ve znamení quiet luxury, normcore, tomato girl, latte makeup, blueberry milk nails a nekonečného množství dalších.
Kdo tedy vládne?
Dynamické TikTok trendy jsou v určitých kruzích označovány za vrchol estetické absurdity, ovšem aktuálně jsou bezpochyby hlavním zdrojem všeho, co je v módě. V případě duelu celebrity vs. influenceři to není jednoznačné. Hlad po sebevyjádření a autenticitě stírá jasně vytyčené hranice. Herečky, modelky, zpěvačky a celebrity se stávají influencery a influenceři se naopak stávají celebritami.
Zdroje: Who What Wear, Business of Fashion, WWD, BBC, Bright Side, Nylon