Značka Benetton se na konci 20. století proslavila svou průkopnickou marketingovou taktikou. Billboardy po celém světě zdobily obrázky jeptišky líbající kněze, pářících se koní nebo prasečích srdcí. Kontroverzní kampaně měl na svědomí fotograf Oliviero Toscani, pro kterého byla reklama účinným nástrojem boje proti společenským tabu.

Zájem o fotografii má Toscani v rodině. Zdědil ho po svém otci

Oliviero Toscani se narodil v roce 1942 v italském hlavním městě módy, tedy v Miláně. Po úspěšném ukončení studií na univerzitě v Curychu se vydal ve stopách svého otce Fedeleho Toscani, známého fotografa a fotoreportéra.

^{Zdroj: United Colors of Benetton}

Kariéru módního fotografa odstartoval velkolepě a začal spolupracovat s největšími tituly v oboru, od Elle po Vogue. Jeho životní kapitola s United Colors of Benetton započala v roce 1982, kdy Toscani nastoupil na pozici uměleckého ředitele pro Benetton Group.

Z fotografa se stal vizionář. Šikovně otevíral společenská tabu

Toscaniho prvotní a téměř dvacetileté působení v čele Benettonu navždy poznamenalo směřování módní reklamy. Kontroverzní kampaně byly na míle vzdálené tehdejšímu standardu fotografií s usměvavými hubenými modelkami v drahém oblečení.

Kouzlo fotografova uměleckého étosu tkvělo v provokativních, často znepokojivých a drsných snímcích. Ústředním narativním prvkem byla společensky choulostivá témata jako rasismus, HIV/AIDS, válka, tresty smrti či anorexie, o kterých tehdy nikdo v módním průmyslu nechtěl mluvit.

Benetton se nebál použít obrázky prasečích srdcí, ani oběti AIDS na smrtelné posteli

Do paměti se vryla zejména kampaň pro podzim/zimu 1991 s názvem Priest and Nun, zobrazující kněze líbajícího jeptišku. Rozzuřila zejména římskokatolickou církev, protože údajně podkopávala tradiční náboženské hodnoty. Vatikán požadoval stažení reklamy, čehož nakonec i docílil. Dle Toscaniho však mířila na klíčovou kategorii zákazníků, mladé lidi, a ne na „zkostnatělé“ instituce.

^{Zdroj: United Colors of Benetton}

Známou se stala rovněž kampaň pro jaro/léto 1992, zachycující AIDS/HIV aktivistu Davida Kirby na smrtelné posteli. Fotografii pořídila studentka žurnalistiky Therese Frare a v roce 1990 ji zveřejnil časopis LIFE. O dva roky později si ji pro reklamní účely vypůjčil právě módní dům Benetton.

Značka byla následně obviněna z komodifikace AIDS a lidského utrpení. Rodina zesnulého Kirbyho však reklamu schvalovala, protože emotivní a pochmurný snímek sloužil jako účinné varování před následky zákeřné nemoci. Zvláště v době, kdy se od tohoto tématu většina společnosti stále odvracela.

^{Zdroj: United Colors of Benetton}

Toscani si nejčastěji pohrával s problematikou rasismu, o čemž svědčí i fotografie s názvem Hearts (Srdce), která se objevila v kampani pro jaro/léto 1996. Zobrazuje tři prasečí srdce s nápisy „bílé“, „černé“ a „žluté“ umístěnými vedle sebe. Přestože snímek velmi přímočaře konfrontuje a odsuzuje rasismus, veřejnost Toscaniho po zveřejnění reklamy označila za rasistu. 

Drsné kampaně nezůstaly bez povšimnutí. Benetton vyhodil Toscaniho hned dvakrát

Nadsázka a kontroverze však mají své meze. Známý fotograf zakusil hořkou chuť neúspěchu v roce 2001, a to po spuštění kampaně zaměřené na trest smrti v USA. Toscani procestoval celou zemi a navštívil 26 vězňů, jež vyfotografoval. Následně nad ně přidal nápis Sentenced to Death (Odsouzeni k smrti).

Rozzlobené rodiny odsouzených ovšem po publikování finálních snímků úspěšně lobbovaly u prodejců a spotřebitelů. Prodej prudce klesl a obchodní domy přestaly zboží od Benetton prodávat. Známému módnímu domu tak nezbylo nic jiného než kreativního ředitele propustit. Čelil příliš velké kritice.

V roce 2017 však povstal jako módní fénix z popela a do kreativního vedení se vrátil. Druhá éra jeho působení však byla ve srovnání s tou první velmi krátká, trvala pouhé tři roky. Padáka mu tentokrát zajistil nešťastný komentář k tragédii v italském Janově, při níž po zřícení mostu Morandi zahynulo 43 lidí.

Benetton byl v době incidentu hlavním akcionářem holdingu Atlantia, který firmu spravující most Morandi vlastnil. K tragédii a její spojitosti s módní značkou Toscani tehdy uvedl, že ho pád mostu vůbec nezajímá. Později se za svůj kontroverzní výrok omluvil, ale jeho bývalou práci mu to již nevrátilo.

_{Zdroje: The Guardian, iDnes, Seznam zprávy, TikTok}