Fast-fashion řetězec H&M a Stella McCartney po 21 letech uvádějí druhou spolupráci. Návrhářka známá pro svůj ekologický přístup si od speciální kolekce slibuje rozšíření udržitelné módy. Zatímco někteří milovníci módy novinku slaví, jiní na ni nahlížejí kriticky. Švédská značka H&M byla již několikrát obviněna z greenwashingu, tedy klamavé marketingové taktiky.
Začátkem května do prodejen H&M dorazí další hvězdná spolupráce. Švédský fast-fashion řetězec uvede již druhé partnerství s návrhářkou Stellou McCartney. Britská designérka je známá bojkotem kůže, kožešiny a peří, ale rovněž inovativním udržitelným přístupem. Stejný mindset proto nyní hodlá přenést do „nižších pater“ módního průmyslu. Její rozhodnutí však na sociálních sítích vyvolává rozporuplné reakce.
Pochybný sňatek dvou světů. Jak udržitelný může být fast-fashion řetězec?
Stella McCartney patřila mezi jedny z prvních návrhářů, kteří kdy s H&M uzavřeli spolupráci. V roce 2005 tak pomohla odstartovat dnes již tradiční formu partnerství. Její nová kolekce na tu předchozí navazuje a navrací archivní kousky. Doplňuje je ovšem o čerstvé návrhy, tentokrát v o něco více udržitelném provedení. Za prioritu si stanovila využití recyklovaných materiálů, organické bavlny nebo certifikované vlny.
Zdroj: H&M
Nechybí proto ani napodobenina ikonické vegan kabelky Falabella, vyrobené z recyklovaného polyamidu, nebo bunda s hadím potiskem, vytvořená z plastu z recyklovaného rostlinného oleje a zemědělského odpadu. Každý z kousků bude doplněný o cedulky vysvětlující původ materiálů. „Móda je jedním z nejškodlivějších odvětví a já se snažím toto povědomí dostat do ulic,“ popsala McCartney.
Zdroj: H&M
Snaha oslovit širší publikum a méně majetné vrstvy je jeden z hlavních důvodů, proč návrhářka k partnerství s H&M znovu přistoupila. Na tiskové konferenci oznamující uvedení kolekce prohlásila, že nesnáší, jak „elitářský“ je módní průmysl. Vysoké cenovky svých kousků obhajuje právě udržitelným přístupem, nyní ho chce ale zpřístupnit i mladšímu publiku. Také proto je většina produktů z nové řady gender-fluid.
Zdroj: H&M
Kolekce tak představuje jakýsi průřez její kariérou, nechybí pánskou krejčovinou inspirované obleky, dlouhé trenčkoty, trička s nápisy, ani krystaly osázené topy a flitrové šaty. Pro Stellu McCartney však nebylo důležité rozšířit jenom samotnou módu, ale i svoji udržitelnou filozofii. Popsala, že její strategií není vyhýbat se podnikům s opačným přístupem, ale naopak „infiltrace“, která jí umožní změnu zevnitř.
@twinbrett The systems change we are thinking of is called capitalism – which centres selling more things, so it kind of benefits them to just talk about material innovation because they can carry on selling the same amount of clothes, but made from better things. This still keeps capitalism in play. For a long time I feel like Stella McCartney’s heart was in this movement for the right reasons, and therefore if we have different methods, I’m okay cracking on and seeing how we both get to the same end goal. However, I can’t see how this move will work towards that – I’m not sure if this is just another additional line alongside H&M’s existing products or what the insights board can really achieve, but the only way this would have a decent amount of change is if it flipped H&M’s business model on it’s head and replaced all the current planet-damaging designs with better ones and more ethical and transparent supply chains – (Their organic cotton supplier recently got called out). It may be a coincidence that this comes at a financially challenging time for the Stella McCartney brand, which announced losses of £34m at the end of last year, and closed their Bond Street store. But does this dilute the brand away from its’ core messaging entirely and has she now entered a different era for the brand? #sustainablefashion #fastfashion #stellamccartney #HM #ethicalfashion #sustainability #buybetter #overproduction #overconsumption ♬ original sound – Brett Staniland
Přesto její spolupráce čelí značné kritice. Mnozí poukazují na status H&M jako jednoho z největších fast-fashion hráčů módního světa. Značka byla v minulosti několikrát obviněna z greenwashingu, například v roce 2022, po investigaci firmy Quartz, jež její ekologické výroky označila za „zavádějící“. Další průzkum v roce 2023 odhalil, že oblečení z H&M iniciativy sbírající nepoužívané oblečení skončilo na chráněných mokřadech v Ghaně. Otevírá se proto otázka, komu Stella McCartney partnerstvím skutečně pomáhá. Planetě, sobě, nebo globálnímu fast-fashion řetězci?
Zdroje: Autorský článek
