Gen Z žije trochu jinou finanční realitu než její předchůdci. Úspory na hypotéku nestačí, na dovolenou často taky ne, tak proč si neudělat radost alespoň něčím menším? Zatímco starší generace nadává, že si kupujeme příliš mnoho avokádových toustů, nám každodenní croissant, matcha latte či nákup v drogerii pomáhají v každodenním stresu najít kousek vytoužené radosti.
„Treat yourself!“, zní čím dál častěji z úst influencerek i marketingových kampaní. Gen Z si malé každodenní odměny zamilovala tak moc, že se pro její spotřebitelský mindset ustálil pojem „little treat economy“, nebo taky „treatonomics“. V jeho jádru leží přesvědčení, že není potřeba si odpírat radost a nekonečně šetřit na jeden velký cíl. To, jestli někdy budeme mít na hypotéku, je ve hvězdách. Kafe cestou do práce, dortík s kamarádkou či květiny na stůl nám však umožňují cítit se výjimečně každý den.
Rodiče kupovali nemovitosti, my máme oat mik latte
Primární motivací nákupů little treats (neboli malých odměn) není jejich nutná potřeba, ale radost, kterou přinesou. Zpříjemnit si den je pro mladé lidi tak důležité, že si podle nedávného výzkumu společnosti Circana každý pátý z nás kupuje malou odměnu denně. Víc než polovina z respondentů přitom uvedla, že je to pro ně forma kompenzace reality, v níž si větší výdaje ani dovolit nemůžou. Mezi nejčastější nákupy, které do populárního fenoménu spadají, patří třeba nápoje, jídlo nebo kosmetika. Často jde přitom právě o drinky, dezerty a klenoty z drogerií, jež jsou zrovna trendy na sociálních sítích.
Zdroj: Erewhon
Marketingové společnosti moc dobře vědí, že pokud chtějí na Gen Z vydělat, půjde to spíš přes malé nákupy za pár dolarů než nová auta a velkolepé dovolené. Ještě lépe se pak prodávají kousky, jež mladým lidem doporučí influenceři na TikToku či Instagramu. Právě oni udělali na sociálních sítích z „little treat economy“ součást širšího lifestylového trendu a mainstreamové estetiky. Značky tak Gen Z čím dál častěji nabízejí luxusní drobnosti, díky nimž se cítíme, že si každý den zasloužíme něco výjimečného.
Malé záplaty na velkou nejistotu. Když jsou nákupy terapeutické
Možná, že každodenní latte nebo zastávky v Sephoře cestou ze školy působí nevinně. Jejich ekonomický kontext však odhaluje širší souvislosti. Výzkumníci opakovaně zjišťují, že jsou osobní finance pro Gen Z velkým zdrojem stresu. Nejen, že si nemůžeme dovolit vlastní bydlení nebo investice do životních jistot. V planetě sužované klimatickou krizí a několika válkami navíc ani není jasné, do čeho by se vůbec vyplatilo investovat. Pocit přehlcení, které nonstop online doba ještě umocňuje, si žádá uzemňovací rituály.
Zdroj: Starbucks
Nejen, že nám odměny pomáhají zvládat každodenní stres, fungují navíc jako zdroj motivace, jenž nám pomáhá každé ráno vstávat. Dávají nám něco, na co se můžeme těšit znova a znova, aniž by nás to příliš ekonomicky zatížilo. Kritikové upozorňují na spotřebitelské chování Gen Z, která se místo dlouhodobých horizontů soustředí na okamžitou satisfakci, což může budování stabilních financí činit o to těžším. Lze se však mladým lidem divit, že v tak nestabilním světě spoléhají na to, co je pořád stejné? Oblíbené kafe, nová řasenka nebo svíčka do interiéru se staly malým osobním rituálem.
„Little treat economy“ tak není jen dalším z online trendů, který se vynořil z ničeho nic a brzy stejně zase zanikne. Jde o symptom složité ekonomické situace a světa, v němž se Gen Z nachází. Problémy se sebeovládáním u drobných nákupů můžou souviset se sociálními sítěmi, které naše spotřebitelské chování zásadně ovlivňují. Stejnou mírou jde ale o důsledek stresu, nejistoty a přehlcení, jež v mladých dnešní svět vyvolává. Možná, že denní odměny jsou nakonec součástí toho, jak může vypadat i ekonomika budoucnosti.
Zdroje: Autorský text
