Zatímco mnohé módní domy podléhají vlně AI marketingu, pařížský Hermès vrací do hry lidskou stopu. Dlouhodobě spolupracuje s umělci a umělkyněmi, kteří z oblíbené značky dělají právě tu nezaměnitelnou ikonu, kterou dodnes je. Pomocí hřejivých ilustrací, rozpustilé animace i autorské hudby dává Hermès světu jasný signál. Je na čase si připomenout, že opravdový luxus tkví v kouzlu lidské kreativity. Jaká jména z kampaní francouzské love brand se vyplatí znát?
Jako je móda formou umění pro ty, kdo jí dokáží rozumět, tak si i rukodělné umění odjakživa nachází své místo ve světě módy. Například Louis Vuitton spolupracoval s výtvarníkem Takaši Murakami, Prada skrze svou instituci Fondazione Prada otevřela dveře současnému umění a slavnou Diana kabelku od Gucci ozdobila malířka Cinthia Sifa Mulanga. V posledních letech se může zdát, že svět fashion designu dobývá strohost, automatizace a AI. V případě Hermès, který jen za tento rok přizval ke spolupráci už 16 animátorů, však hlavní slovo dostává ruční tvorba.
Kouzelný svět umění ve vysoké módě. Hermès zná hodnotu pečlivé práce
Aktuálním příkladem propojení módy a umění, které zkrátka funguje, je například letošní digitální kampaň Venture Beyond (L’appel du large). Začátkem roku se oficiální web Hermès proměnil v interaktivní oceán plný působivých ilustrací. Litografické ilustrace francouzské výtvarnice Lindy Merad dovedl k pohybu Quentin Klein, zatímco o design zvukové stopy se postaral hudebník Pascale Armand. V tomto několik týdnů trvajícím projektu se módní web změnil v malou digitální galerii plnou hravých mořských bytostí, mezi nimiž sem tam vykukoval tematický produkt.
Z obyčejného prodeje se v rukou Hermès stává malý výlet do galerie světového umění. Je to právě elegantní spleť mnoha uměleckých rukopisů, co dělá vizuální energii značky tolik jedinečnou. Nezapomenutelný je třeba projekt nizozemského ilustrátora Jacco Bunt, který v roce 2021 pro značku vytvořil ikonické oranžově laděné animace a zároveň ilustroval vizuální identitu události oslavující otevření pekingského butiku. Za zmínku stojí i francouzský designér Alexis Jamet, jenž pro Hermés navrhl novoroční animovaný film a interaktivní vizuální systém nové prodejny na Manhattanu.
Zdroj: Jacco Bunt
Hermès cíleně spolupracuje i s indigenous artists (umělci z původních kultur a komunit), čímž autorům ze zranitelných regionů umožňuje představit svou estetiku, tradice i příběhy, aniž by je redukoval nebo exotizoval. Jde o jedinečný případ kulturně společenského dialogu, v němž umí jinak eticky nekonzistentní svět módy fungovat jako citlivá platforma pro současnou umělecko-kulturní reprezentaci. Jednou z nejslavnějších spoluprací tohoto typu je šátek Faune et Flore s designem od Kermit Oliver.
Zdroj: Hermès
V kampaních milovaného high fashion brandu nejde jen o to, že by originální vizuál stránek nebo vkusná animace zajistily větší prodejnost. Hermès už dlouhá léta oslňuje módní scénu svou nápaditostí, kreativitou a subtilní elegancí. V hravosti barev a přirozených motivech tkví půvab, který značku dělá tak jedinečnou. Svým letošním plánem navazuje na multimediální tradici, jejíž úspěch sklidila už v projektech, jako byl Métamorphose režiséra Juliena Vallée či spolupráce s ilustrátorkou Danaé Gosset. Jde o vědomější možnost využití digitálního prostředí, které je čím dál více zahlcené AI.
Jakkoli jsou mnohé umělecké techniky využité v kampaních staré a pracné, módní dům Hermès správně vycítil, že právě teď je správný čas na návrat jejich kouzla. Nakonec totiž v móde vždy hledáme spíše kreativní jiskru a možnost lidského propojení než perfektně vygenerovaný strojový design. Spolu s kabelkami a šátky tak Hermès v nové kampani, která vzniká spolu se zručnými animátory, nabízí zákazníkům také čas, řemeslo a lidskou představivost, která je ze své podstaty luxusní komoditou.
Zdroje: SOA Arts, FOOH, Hermès, La Réclame, Domus, Creative Moment, It’s Nice That
