Módní dům Hermès je po dlouhá desetiletí symbolem luxusu, který mluví potichu. Kabelky Birkin, čekací listiny, hedvábné carré a jezdecké kořeny vytvořily reputaci značky, jež si popularitu nevynucuje přehlídkami, ale precizním řemeslem. Právě proto vyvolala překvapení zpráva, že Hermès buduje vlastní haute couture ateliér. Generální ředitel Axel Dumas v rozhovoru pro BOF potvrdil, že projekt postupuje, prozatím ovšem beze spěchu.
Ve světě módy znamená haute couture mnohem víc než jen další kolekci. Jde o nejvyšší kategorii odívání, v níž každý model vzniká ručně pro konkrétní postavu, po desítkách hodin práce a s unikátní konstrukcí střihu. Vstup do této ligy představuje spíš institucionální krok než obchodní produkt. Značky pomocí ní soutěží prestiží, historickou kontinuitou a schopností vytvořit oděv, který funguje jako kulturní artefakt.
Roky příprav a tisíce hodin práce. Na vstup do haute couture Hermès nespěchá
Hermès si cestu k haute couture připravuje dlouhodobě. Firma systematicky posiluje vertikální integraci, tedy kontrolu nad výrobou od surovin až po finální výrobek. V minulých letech skupovala koželužny, zlatnické dílny i drobné manufaktury a vychovávala vlastní řemeslníky. Haute couture v podání Hermès rozhodně není náhlý nápad, ale pokračování filozofie, v níž značka luxus vyrábí, ne pouze navrhuje.
Zdroj: Profimedia
Dle informací z nedávného rozhovoru pro BOF vzniká v Paříži specializovaný ateliér Hermès. Probíhá také nábor švadlen, modelářů i technických specialistů. Takový tým patří k nejvzácnějším profesím v módním průmyslu. Haute couture vyžaduje dovednosti, které se předávají roky. Ruční konstrukci střihu, práci s jemnými materiály, výšivkou i schopnost oděv opakovaně upravovat podle těla modelky či klientky. V praxi jeden model často zabere stovky hodin práce. Proto se vstup Hermès na tohle pole očekává asi až v roce 2027.
Pro Hermès představuje projekt strategickou změnu. Značka dosud stála mimo haute couture kalendář a její status vycházel hlavně z kožených výrobků. Kabelky Birkin či Kelly dnes fungují jako investiční předměty s vyšší stabilitou ceny než některé akcie. Vstup do haute couture by Hermès posunul z role výrobce ikon do role kompletního módního domu schopného oblékat klienta od bot po večerní róbu.
Ticho před bouří. Zdrženlivost jako předzvěst nadcházející pompéznosti
Rozhodnutí Hermès zároveň představuje střet s etablovanými hráči. Haute couture dlouhodobě reprezentují značky s historickou tradicí přehlídek a ateliérů. Hermès má sice silné řemeslné zázemí, avšak v oblasti večerního odívání zatím vystupoval spíše zdrženlivě. Právě proto generální ředitel značky Axel Dumas zdůrazňuje postup beze spěchu. Ve vysoce soutěživém a luxusním prostředí totiž neexistuje prostor pro nedokonalost a první kolekce funguje jako reputační test, platný desítky let.
Zdroj: Hermès
Zcela neopomenutelný je rovněž ekonomický význam. Haute couture slouží jako laboratoř nápadů a zároveň marketing, který nelze koupit reklamou. Jeden model vytvořený na míru generuje publicitu pro kabelky, parfémy i konfekci. Značky haute couture udržují kvůli image, nikoliv objemu prodeje. Hermès tím může posílit ikonickou pozici v době, kdy luxusní sektor čelí konkurenci a rostoucí uniformitě designu.
Zdroj: Hermès
Axel Dumas ovšem přiznává i rizika. Budování ateliéru znamená vysoké náklady, dlouhé školení zaměstnanců a omezenou produkci. Jak jsme zmínili, výsledkem bude několik desítek zakázek ročně, nikoliv masový obchod. Přínos spočívá pouze v symbolice. Pokud se projekt podaří, Hermès rozšíří svůj příběh. Z domu, který kdysi vyráběl jezdecké postroje, se stane plnohodnotný haute couture hráč. Právě to vysvětluje zdrženlivost vedení. Haute couture se nedá uvést tiskovou zprávou ani jednou show. Vzniká roky a reputaci buduje po dekádách.
Zdroje: BOF, Fashion Network, L’OFFICIEL
