Kultura módy byla se světem jídla vždy do jisté míry propojená. Jejich provázanost ale obnáší překvapivé nuance. Módní marketing zjišťuje, že i když všichni tak trochu „jsme tím, co jíme“, náš vztah k jídlu má performativní rozměr. Možná, že půvab jídla je v módě relevantní skutečně jen v marketingu.
Jídlo zažívá své malé kulturní pré. Módní značky ho hojně fotí do kampaní, luxusní domy spolupracují s kulinářskými osobnostmi a Instagram zaplavují fotky slavnostních večeří, které jsou samy o sobě takřka módní přehlídkou. Spotřebním trendům dominuje drobný luxus, který dnes symbolizuje nejen Dior kabelka, ale též třeba kultivované máslo. Vzrůst popularity gastronomických vizuálů však přichází v době, kdy móda stále spoléhá na omezování a kontrolu těl. Mnohé chutně vypadající módní reklamy tak působí v lepším případě neupřímně, v tom horším až zcela pokrytecky.
Je libo status a elitářství pokryté marcipánem?
Jedním ze zásadních společných jmenovatelů módy a jídla je aspekt vytříbeného vkusu. Správným outfitem, kvalitními materiály a nenápadnými luxusními doplňky můžeme světu ukázat, kdo jsme, respektive kým bychom chtěli být a jak nás ostatní mají vnímat. Módní i gastronomický marketing proto dlouhodobě kultivují pocit exkluzivity, který nás láká k novým nákupům. Znát nejlepší restaurace, mít ten správný vkus a znát trendy v módě i na talíři bylo vždy známkou výjimečného postavení.
Zdroj: Rhode
Statusová symbolika, dříve tak typická pro módní odvětví, je dnes patrná i v kuchyních. Malým indikátorem elitního vkusu už není jen kaviár, snaží se jím být třeba i domácí kombucha, kváskový chleba z nejdražší řemeslné pekárny či znalost sofistikovaných specialit japonské kuchyně. Novou éru spotřebitelství, jež se orientuje na konzumaci samotnou, reflektuje a umocňuje i módní odvětví. U Loewe zabodovala rajčata, Fenty láká na čokoládové milkshakes a krémové máslo z vizuálů Jacquemus se stalo virálním.
Zdroj: Loewe
Najíst se krásy není možné. Pozor na marketing, který tak rád moralizuje
Příznačným pro současnou konzumní společnost je rovněž takzvaný „lipstick effect“. V době nedostupnosti skutečného luxusu, jako je nové auto nebo exotická dovolená, se dnes požitkářství posouvá na úroveň každodenních nákupů. Pod závojem ekonomiky malých odměn může pocit exkluzivity dodat i rtěnka od Chanel, obal na telefon od Rhode či například prémiový chleba. Případ newyorské pekárny RYE by Martin Auer, která každodenně vyprodá bochníky po 60 dolarech za kus, se stal virálním symbolem jídla jakožto doplňku utvářejícího naši identitu. Nákup niche zboží totiž, jak móda dobře ví, umí zprostředkovat pocit relevance a distingovanosti.
Dnes však jídlo do popředí módního diskurzu vstupuje i z jiné perspektivy. Móda si naší lásky pro jídlo všimla, ale integrovala ji opět jen tam, kde se jí to hodí. Kampaně s jídlem evokují smyslnost, hravost, hedonismus. Jakoby nás vyzývaly, abychom si dopřáli přesně ty krásné a trendy potraviny, jaké v kampaních figurují. Kult štíhlosti, kterého se móda dodnes nevzdala, však vyzývá k disciplíně a odříkání. Skutečnou pravdou tak možná je, že pomyslnou hru o správný přístup k jídlu nelze nikdy vyhrát. Móda nenabízí osvědčený recept, ale spíše nesourodý marketing, který chce naše peníze za produkty z kampaní plných lákavého jídla i naši štíhlost, jež vyžaduje jejich naprosté odříkání.
Zdroje: Autorský text
