Influencerka Nara Smith minulý týden v podcastu Call Her Daddy prohlásila, že se nepovažuje za takzvanou trad wife. Tato nálepka s sebou nese staré rozdělení společnosti. Žena, a většinou matka, je doma s dětmi, vaří a pečuje o domácnost, zatímco její muž je v práci a zajišťuje rodinu finančně. Jasně, že se za ni Nara nepovažuje. Vždyť se živí jako influencerka, tudíž musí pracovat. Ale z estetiky jemné, vždy upravené a spořádané ženy udělala byznys. Problém není, že se od fenoménu distancuje, ale že ho vůbec někdy prodávala jako skvělý životní styl.
V nedávném rozhovoru populárního podcastu s názvem Call Her Daddy Nara Smith vysvětluje, že nikdy netvrdila, že je tradiční manželkou. Pracuje na plný úvazek, je modelkou, podnikatelkou a s manželem Lucky Blue Smith si dělí péči o děti i domácnost. Obsah na sociálních sítích představuje jen pečlivě vybranou část jejího života. Z jejího pohledu je označení trad wife zjednodušením, které vytvořil internet.
Jenže právě reakce na rozhovor ukázaly, že debata už dávno není o tom, jestli Nara Smith trad wife skutečně je. Zajímavější je otázka, proč se kolem označení vytvořila tak silná kultura a proč dnes tolik lidí odmítá uvěřit tomu, že s ní jedna z jejích největších tváří nechce být spojována. Nejde totiž jen o estetiku, ale o to, jaký typ ženství prodává.
Trad wife podporuje starý model společnosti. Ženy přichází o možnost volby
Pojem trad wife se stal jedním z nejvýraznějších internetových trendů posledních let. Na první pohled působí téměř nevinně. Mladá žena pečuje o děti, vaří takzvaně from scratch, pravidelně uklízí, stará se o domácnost a často mluví o tom, že právě v této roli našla své životní naplnění. To samo o sobě není nic zase tak kontroverzního.
Feminismus přece nikdy neusiloval o to, aby ženy přestaly vařit, rodit děti nebo zůstávat doma. Jeho základní myšlenkou byla možnost volby. Žena by měla mít svobodu budovat kariéru, ale stejně tak mít prostor rozhodnout se, že několik let zůstane doma s rodinou. Ani jedna z těchto cest by neměla být společností považována za méně hodnotnou.
Současný trend trad wifes není jen oslavou péče o domácnost. Vytváří romantizovanou verzi společnosti, v níž jsou role mužů a žen jasně rozdělené. Muž vydělává, žena pečuje. Nejde přitom jen o praktickou dělbu práce, ale o představu, že právě tento model je přirozenější, harmoničtější nebo dokonce morálně správnější než jiné způsoby života. Podobné ideály mají dlouhou historii. Nejde o spontánní internetovou nostalgii, ale o obraz ženskosti, který byl v různých podobách využíván už ve 20. století jako nástroj k upevňování tradičního společenského řádu. Sociální sítě mu pouze daly nový jazyk.
Skrze estetiku. Influencerky prodávají tradiční rozdělení rolí pomocí nového nádobí a bílých šatů
Dnešní trad wifes téměř nikdy neříkají ženám, že mají opustit práci. Nevyzývají je, aby se vzdaly vzdělání nebo ekonomické nezávislosti. Mluví o svobodě, ženskosti, pomalém životě nebo návratu k tomu, co jim dělá radost. Právě proto jsou podle řady odborníků mnohem přesvědčivější než otevřeně konzervativní rétorika. Myšlenka se totiž už neprodává jako jasný politický názor. Prodává se jako nenápadná estetika.
Zdroj: Marc Jacobs
V dokonale nasvícené kuchyni voní čerstvě upečený dort, děti si v klidu hrají na zahradě a manžel přijíždí po práci do uklizeného domu. Každý záběr připomíná reklamu na luxusní životní styl. Algoritmy nepodporují ideologie, ale krásné vizuály. Díky tomu může být určitá představa ženské role šířena, aniž by byla kdy explicitně pojmenována.
Letošní studie publikovaná v časopise Psychology of Women Quarterly upozorňuje, že obsah trad wifes influencerek normalizuje tradiční genderové role právě prostřednictvím podobné, lákavé estetiky. Místo argumentů nabízí emoce, pocit klidu, bezpečí a vytoužené jednoduchosti. Divák tak často nevnímá, že nesleduje pouze recept nebo ranní rutinu, ale i určitou představu o tom, jak by měl správný život vypadat.
Fantazie, pohádka, nebo lež? Představujeme trad wife v haute couture
Reakce na rozhovor Nary Smith byly obrovské. Sledující si totiž uvědomili, že nejznámější představitelky trad wife kultury nežijí život, který prodávají. Nara Smith není ženou ekonomicky závislou na svém manželovi. Je byznysmenkou uzavírající reklamní partnerství. Buduje značku, píše kuchařku a natáčí obsah pro miliony. Každé video je výsledkem produkce, obchodních jednání i práce celého týmu.
Zdroj: Call Her Daddy
Její domácnost není alternativou ke kariéře, ale její kariérou. Nejúspěšnější trad wife na internetu není ženou mimo pracovní trh, ale podnikatelkou, která svou domácnost proměnila v produkt. Vybudovat globální značku kolem uklízení a vaření vyžaduje mimořádný podnikatelský talent. Její úspěch je ukázkou toho, jak silnou ekonomickou hodnotu dnes může mít osobní značka. Na zvážení ale je, co vlastně Nara Smith prodává. Hlavním produktem jejího obsahu totiž není životní styl, ale fantazie.
Když svým jemným hlasem doplňuje videa, v nichž v luxusním Schiaparelli outfitu vytahuje z pece domácí chléb, který později namaže vlastnoručně utlučeným máslem, neukazuje realitu mladé matky dvou dětí, ale zcela imaginární svět. Sociální sítě dnes ovlivňují miliony mladých žen a vytvářejí představu toho, co je krásné, žádoucí nebo úspěšné. Pokud algoritmy opakovaně odměňují specifický typ ženskosti, nejde už jen o individuální rozhodnutí jedné influencerky, ale o novou kulturní normu.
@its.anya.lacey Ready to live out my dreams #tradwife #cooking #food #sundress #traditional ♬ original sound – Anya Lacey
Možná právě proto dnes trad wife působí silněji než otevřeně konzervativní obsah. Neprosazuje patriarchát jako politický program, ale jako luxusní lifestyle. Stejně jako se na sociálních sítích propaguje estetika quiet luxury, old money nebo clean girl, prodává se i určitá představa ženskosti. Není podstatné, jestli je skutečná, ale že je aspirativní.
Zdroje: Autorský článek
