Značka Enjoy Being in Transition nedávno posunula hranice toho, co si módní průmysl obvykle dovoluje. Pro svou kampaň vyhlásila casting výhradně pro modely a modelky se zkušeností s psychickými obtížemi. Autenticitu tak dotahuje na maximum. Otevírá tím debatu, nakolik je jazyk módy schopen mluvit o duševním zdraví bez zjednodušování a prázdných gest.
Malá nezávislá značka, jakou je například Enjoy Being in Transition (EBiT), si může dovolit pracovat s módou jinak než velké společnosti. V nejnovější kampani proto obrací pozornost nikoli k outfitům, ale v první řadě k lidem, kteří je nosí. V tomto případě těm, jež mají zkušenost s psychickým onemocněním. „Když jsme se rozhodli otevřít e-shop, chtěli jsme celý proces polidštit,“ popsal pro Dazed zakladatel značky Simon Whitehouse. Dodává, že cílem bylo obrátit transakční povahu tradiční e-commerce a představit nejprve lidi, teprve potom produkty.
Zdroj: EBiT
Oblečení jako nosič. Duševní zdraví je důležitější než samotný produkt
Ve spolupráci s castingovou režisérkou Irene Manicone byli do nové kampaně vybráni začínající modelové Elena Roncaglia, Leonardo Mapelli a Nina Thomas spolu s novinářem a kreativním ředitelem Jordanem Anderson. Po kliknutí na konkrétní produkt se na webu neobjevují pouze snímky oblečení na modelech, ale také texty popisující jejich osobní zkušenosti s psychickými obtížemi, jako jsou úzkosti nebo deprese.
Debata pokračuje. O psychických potížích v módním průmyslu je třeba mluvit
Přestože může aktuální rozhodnutí působit jako radikální gesto, ve skutečnosti je plně v souladu s dlouhodobým étosem značky EBiT. Ta vznikla v roce 2020, v době vrcholící světové pandemie, a to jako reakce na absenci otevřené debaty o duševním zdraví ve fashion průmyslu. Od počátku pracuje s módou jako s nositelem významu a dialogu. Mezi její klíčové projekty patří kolekce Bipolar Bicolor, která tematizovala bipolární poruchu, nebo Psycho PenPals, záměrně zpochybňující stigma a jazyk spojený se slovem „psycho“.
Zdroj: EBiT
Víc než vizuál. Téma duševního zdraví tvoří strukturu nezávislé značky
Nová kampaň se zmíněným castingem míří ještě dál. Vedle e-commerce propojuje módní obsah s praktickými zdroji a nabízí přehled organizací zaměřených na duševní zdraví ve 197 zemích světa. Značka zároveň redefinuje přístup ke castingu a otevírá jej veřejnosti. Prostřednictvím otevřené výzvy zve ke spolupráci lidi s přímou i nepřímou zkušeností s psychickými obtížemi. V prostředí, kde inkluzivita často začíná a končí vizuálním gestem, EBiT systematicky zapracovává své hodnoty do samotné struktury fungování značky.
Zdroj: EBiT
Co na to high fashion? „Depression hair“ na mole Prada vyvolaly poprask
Otázkou zůstává, zda podobný přístup může zůstat výsadou nezávislých projektů, nebo zda má potenciál prosakovat i do světa high fashion. Luxusní značky tradičně pracují s aspirací a idealizací. Když se duševní zdraví v jejich tvorbě objeví, funguje spíš jako vizuální reference než skutečně prožitá zkušenost. Příkladem může být loňská show Prada, jež vyvolala debatu kvůli stylingu „depression hair“. Kritika tehdy nemířila jen na estetiku samotnou, ale na otázku, zda módní dům nezredukoval komplexní psychický stav na kontroverzní vizuál.
Role malých značek. A co si můžou z debaty o duševním zdraví odnést ty velké?
Právě v tomto bodě se přístup značek jako EBiT ukazuje jako zásadně odlišný. Zatímco velké firmy si mohou dovolit redukovat duševní zdraví na pouhé obrazy, EBiT ho bere jako výchozí rámec existence, jako svoji podstatu, čímž nastavuje fashion odvětví postavenému na stylizaci pomyslné zrcadlo. A pokládá otázky, nad kterými je třeba se zamyslet. Dokáže se high fashion posunout od symbolických gest k hlubší, strukturální změně? Nebo hranice zůstane tím, co malé značky definitivně oddělí od velkých módních domů?
Zdroje: Dazed, Daily Mail
