Maison Margiela přepisuje anonymní DNA. Přizpůsobuje se éře virálů

Říká se, že starého psa novým kouskům nenaučíš. V módě, kde rychle se měnící dynamika může zaskočit i nejsilnější hráče, to však neplatí. Pravidlům hry se musel podřídit i Maison Margiela. Zakladatel značky vybudoval byznys model na ideji brandu bez jména. Kreativní ředitel Glenn Martens ho ale pomalu přetváří. Uvádí ho do současnosti, kde vítězí relevance a pozornost.

Ne „já“, ale „my“. Návrhář Martin Margiela netoužil stát v záři reflektorů

Módní dům Maison Margiela byl vždy zahalen tajemstvím. Jeho zakladatel a návrhář Martin Margiela se od založení značky v roce 1988 držel zásady anonymity. Odmítal oslavovaný kult osobnosti, nikdy neposkytoval osobní rozhovory, nenechal se fotografovat a na konci přehlídek se neklaněl publiku. Ve společných prohlášeních používal zájmeno „my“, aby záměrně připomínal vnějšímu světu kolektivní identitu značky.

Ke stejnému étosu se hlásil i jeho samotný oděv, na kterém nebylo ani stopy po trendy logománii. Jediným poznávacím znakem módního domu byla bílá etiketa bez textu se čtyřmi odnímatelnými stehy v každém rohu, sloužící jako tichý protest proti využívání oděvu jako symbolu společenského statusu. Kultovní štítky s označením dle speciálního numerického systému pak Margiela zavedl v roce 1997.

^{Zdroj: Maison Margiela}

Identitu postrádal rovněž módní casting, a to prostřednictvím použití závojů, barvy na obličej, paruk nebo ikonických masek. Margiela navíc odmítl nastoupit na kolotoč nekonečných reklamních kampaní a PR politiky světa založeného na prestiži. Róby značky proto absentovaly na červených kobercích a Margiela múza byla v podstatě neexistující, čistě konceptuální, nezastoupená žádnou známou osobností.

Maison Margiela mění taktiku. Relevance se stává novou podmínkou přežití

Zásadní změnu však přinesl kreativní ředitel Glenn Martens, jmenovaný do funkce počátkem letošního roku. Sám se označuje za designéra „z lidu“. Demokratizace módy je pro něj klíčovým principem také u značky Diesel, kde působí od roku 2020. I Maison Margiela pak musel pochopit, že v dnešním luxusním odvětví není možné existovat bez kulturní relevance, vyplývající z promyšlené marketingové a PR strategie.

Anonymita sice zůstává jádrem legendárního módního domu, ale spíše jako tiché symbolické a estetické prohlášení než jako modus operandi. Právě tak se zrodila rovněž první skutečná múza a hvězdná ambasadorka značky. Zpěvačka Miley Cyrus byla totiž veřejnosti představená prostřednictvím série abstraktních portrétů pro letošní podzimní kolekci. Jednalo se tehdy o zásadní milník.

Zobrazit příspěvek na Instagramu

Příspěvek sdílený Maison Margiela (@maisonmargiela)

Kreace Maison Margiela se začaly objevovat i na červených kobercích. Předchozí kreativní ředitel John Galliano vytvářel pro celebrity spíše custom róby. Runway kousky pronikly na vysoce sledované události až ke konci jeho působení. Hvězdný status značky v nové éře však potvrdila podnikatelka a influencerka Kim Kardashian v srpnu, když v Benátkách oblékla šaty z Martensovy debutové couture kolekce.

Vydá se tedy Maison Margiela trajektorií bezduché značky s řadou hvězdných ambasadorů, jejíž čísla na sociálních sítích křičí hlasitěji než kvalitní design? Módní průmysl je jako rychlík, do kterého musíte naskočit, než vám ujede. A to si Glenn Martens moc dobře uvědomuje.

Je proto pravděpodobné, že značku čeká scénář úspěšně vyzkoušený u Diesel. Spočívá v křehké rovnováze mezi komerčními projekty, jež však mají hlubší smysl, a návrhy hovořícími jazykem antistatusové avantgardy. Právě ony totiž povýšily pařížský módní dům na legendu.

@whoopsee.it
Kim Kardashian, in giro per l’Italia da giorni, è arrivata oggi nella Serenissima per partecipare al grande evento andato in scena proprio stasera, giovedì 28 agosto 2025. Ovvero i Diane von Furstenberg Awards 2025, dove insieme ad altre quattro donne è stata premiata, lei nello specifico, per il suo impegno nella riforma del sistema carcerario degli Stati Uniti. Eccola mentre scende dal vaporetto, con un goddess dress etereo ma d’impatto, un abito Maison Margiela Artisanal by Glenn Martens caratterizzato da un design unico, con lungo strascico e drappeggio centrale che simula un bodysuit, dividendo la lunga gonna a metà come un maxi pantalone a palazzo. Il look conferisce dinamismo scultoreo alla figura grazie al particolare gioco di scanalature del tessuto. Con le sue lunghezze maxi, il risultato è fluttuante, leggiadro e coreografico, con un tocco di “drama”, perfetto per le atmosfere di Venezia. Vi piace? ————————— @kimkardashian, traveling across Italy for days, arrived today in the Serenissima to attend the major event held this evening, Thursday, August 28, 2025: the Diane von Furstenberg Awards 2025, where she was honored alongside four other women, specifically for her commitment to prison reform in the United States. Here she is stepping off the vaporetto in an ethereal yet striking goddess dress, a Maison Margiela Artisanal creation by Glenn Martens with a unique design, featuring a long train and central draping that evokes a bodysuit, splitting the skirt into two like wide palazzo pants. The look gives her figure sculptural dynamism through the fabric’s ribbed effect. With its maxi lengths, the result is flowing, graceful and theatrical, with a touch of drama, perfect for Venice’s atmosphere. Do you like her? [📸 IPA] #whoopsee #kimkardashian #venezia #DVFAwards
♬ original sound – Lucian.

_{Zdroje: Dazed, Business of Fashion, Instagram, TikTok}

Ne „já“, ale „my“. Návrhář Martin Margiela netoužil stát v záři reflektorů

^{Zdroj: Maison Margiela}

Maison Margiela mění taktiku. Relevance se stává novou podmínkou přežití

@whoopsee.it
Kim Kardashian, in giro per l’Italia da giorni, è arrivata oggi nella Serenissima per partecipare al grande evento andato in scena proprio stasera, giovedì 28 agosto 2025. Ovvero i Diane von Furstenberg Awards 2025, dove insieme ad altre quattro donne è stata premiata, lei nello specifico, per il suo impegno nella riforma del sistema carcerario degli Stati Uniti. Eccola mentre scende dal vaporetto, con un goddess dress etereo ma d’impatto, un abito Maison Margiela Artisanal by Glenn Martens caratterizzato da un design unico, con lungo strascico e drappeggio centrale che simula un bodysuit, dividendo la lunga gonna a metà come un maxi pantalone a palazzo. Il look conferisce dinamismo scultoreo alla figura grazie al particolare gioco di scanalature del tessuto. Con le sue lunghezze maxi, il risultato è fluttuante, leggiadro e coreografico, con un tocco di “drama”, perfetto per le atmosfere di Venezia. Vi piace? ————————— @kimkardashian, traveling across Italy for days, arrived today in the Serenissima to attend the major event held this evening, Thursday, August 28, 2025: the Diane von Furstenberg Awards 2025, where she was honored alongside four other women, specifically for her commitment to prison reform in the United States. Here she is stepping off the vaporetto in an ethereal yet striking goddess dress, a Maison Margiela Artisanal creation by Glenn Martens with a unique design, featuring a long train and central draping that evokes a bodysuit, splitting the skirt into two like wide palazzo pants. The look gives her figure sculptural dynamism through the fabric’s ribbed effect. With its maxi lengths, the result is flowing, graceful and theatrical, with a touch of drama, perfect for Venice’s atmosphere. Do you like her? [📸 IPA] #whoopsee #kimkardashian #venezia #DVFAwards
♬ original sound – Lucian.

_{Zdroje: Dazed, Business of Fashion, Instagram, TikTok}