Kylie Jenner založila značku Khy v roce 2023. Po velkém boomu s latexovými šaty a mini blůzkami přišel útlum. Letos v dubnu na hudebním festivale Coachella však influencerka naznačila, že značku čeká rebrand. Kvalitní materiály a zajímavé střihy či neotřelé barevné kombinace ale v nové kolekci nenajdete. Khy 2.0 připomíná spíše Shein za 300 dolarů. Je tak dalším důkazem, že některé celebrity značky opravdu nepotřebují.

Současný módní trh ani zdaleka netrpí nedostatkem oblečení. Ve všech cenových kategoriích existuje více produktů, než je možné reálně spotřebovat. Každý týden vznikají nové kolekce a sezónní mikro trendy. Digitální platformy zrychlily módní průmysl tak, že se čtyři sezóny ročně proměnily v téměř nepřetržitý tok novinek. V takovém prostředí není uvedení další celebrity značky odpovědí na nenaplněnou poptávku, ale spíše pokusem vytvořit další poptávku skrze pozornost. Tento princip potvrzuje i nedávný refresh značky Khy z dílny influencerky Kylie Jenner.

^{Zdroj: Khy}

Nejdříve publikum, až pak produkt. Kylie Jenner začala podnikat, protože lidi zajímalo, jak si maluje rty

Tradiční módní značky historicky vznikaly z kompetencí, mezi něž patřila návrhářská vize, krejčovské know-how, textilní inovace nebo jasný kulturní postoj. Například Chanel nabízel nový způsob ženského odívání. Značka Comme des Garçons redefinovala siluetu a Patagonia spojila outdoor s environmentální odpovědností. Mnohé současné celebrity brandy ale vznikají zcela opačně. Nejprve mají své publikum a až poté hledají silný produkt, který by mu mohly prodat.

^{Zdroj: Khy}

Khy je v tomto smyslu téměř učebnicový případ. Značka od začátku stavěla na modelu rychlých dropů, trendy střihů, cenové dostupnosti a okamžité distribuční síle sociálních sítí. Umělá kůže, basic topy, oversized outerwear, bodycon střihy, denim a basics tvoří estetiku, kterou trh už dávno znal, jen ji nově zabalil do vizuálního světa Kylie Jenner. Kritické reakce již při spuštění v roce 2023 správně upozorňovaly, že na trh nevstupuje nový designérský hlas, ale další mediální kanál.

Proměna marketingové komunikace k rebrandingu nestačí, nebo ano? Značka Khy se o to pokouší

V letošním dubnovém prohlášení jsme se mohli dočíst, že se Khy navrací, ovšem v sofistikovanější podobě. Produkty nabízí ve vyšší cenové hladině a nově je vyrábí v Los Angeles. Po bližším prozkoumání se ale nedíváme na proměnu podstaty značky, ale marketingové komunikace, což je běžný tržní mechanismus. Jakmile se trh přesytí levnou módou, změní se slovník, jenž brand používá.

Místo dostupnosti nastupuje kvalita, místo trendu nadčasovost, místo slavného jména autenticita. Produkt může zůstat podobný, ale narativ se mění. V novém dropu značka nabízí džíny, bavlněná trička, mikiny a kousky z teplákoviny. Oproti původní kolekci, která obsahovala elegantnější koženkové šaty a kabátky, se Kylie vrací zpět s oblečením připomínajícím kousky z Sheinu, Temu a podobných fast fashion e-shopů.

^{Zdroj: Khy}

Samozřejmě, že slavné osobnosti mohou zakládat značky. Mají kapitál, publikum i právo využít vlastní vliv. Problém je v tom, že současná kultura téměř automaticky předpokládá, že každá celebrita by měla něco prodávat. Dříve stačilo být herečkou, zpěvačkou, modelkou nebo sportovcem. Dnes se od známých osobností očekává podnikání, investice, kurátorství celého lifestylu nebo provoz byznys impérií. Sláva je vstupní kapitál, který se musí dále zhodnotit. V takovém systému si celebrity nebudují publikum kvůli tvorbě, ale budoucímu prodeji.

Se značkou si kupujete i životní styl. Kdo by nechtěl alespoň na den žít jako Kylie Jenner?

Móda má zvláštní postavení. Na rozdíl od kosmetiky je spojena s materiální produkcí ve velkém objemu. Každá nová značka vstupuje do odvětví, které je neustále kritizováno za nadprodukci, environmentální zátěž a tlak na levnou práci. Někteří přesto argumentují tím, že celebrity značky demokratizují styl a nabízejí luxusní estetiku za dostupnější cenu. Realita však bývá složitější. Většinou nejde o zpřístupnění, nýbrž o monetizaci aspirace. Nekupujete si převratný kabát ani výjimečný materiál. Kupujete si možnost přiblížit se vizuálnímu světu celebrity.

Značka Khy přitom není nejhorším příkladem. Na rozdíl od některých influencer merch projektů se Kylie snažila spolupracovat s designéry a vytvořit alespoň základní vizuální identitu. Kdo je ale skutečným tvůrcem, pokud koncept i střihy dodávají externí týmy, zatímco slavné jméno funguje jen jako distribuční motor? A proč se největší zisk i pozornost soustředí na toho, kdo má publikum, nikoli na ty, kdo ovládají řemeslo?

^{Zdroj: Khy}

Tento tržní mechanismus má širší dopad na celý módní ekosystém. Nezávislí designéři často s minimálním kapitálem budují své značky roky. Vedle nich ale vystupují celebrity s okamžitým přístupem k milionům zákazníků, médiím a globální distribuci. Trh je formálně otevřený, ale startovní pozice nejsou ani vzdáleně stejné. Pozornost, která by jinak mohla objevit nové talenty, se znovu přesouvá k již známým tvářím.

@khy

ky wearing the city jacket and beverly denim in our LA vintage wash – designed to feel lived-in, timeless, and effortless. finished here in los angeles. born in LA. launching 04.28 on khy.com

♬ original sound – Khy by Kylie Jenner

Není vůbec nutné, aby celebrity zakládaly módní značky. Je to pouze výhodné

Nutnost implikuje mezeru na trhu nebo neuspokojenou potřebu. Většina hvězdných projektů ovšem nic nezaplňuje. Využívá existující poptávku po blízkosti slávy. To však neznamená, že celebrity nemohou vytvořit kvalitní značku. Skvělým příkladem je kosmetická značka zpěvačky Rihanny, Fenty Beauty, která díky inkluzivnímu přístupu způsobila revoluci v beauty segmentu. V případě Kylie Jenner je Khy především přesným obrazem současné ekonomiky pozornosti. Když máte publikum, musíte ho monetizovat. Když máte image, musíte ji rozšířit do produktu. Jestli je to však nutné pro zákazníky, módu nebo svět, je jiná otázka. Zákazník má stovky alternativ, módní průmysl je tím ochuzen o konkurenceschopnost a planeta je zatížena dalším odpadem.

_{Zdroj: Autorský článek}