Nedávná výměna hlavní tváře vůně Bleu de Chanel symbolizuje křehkost podobných partnerství i váhu, kterou s sebou funkce nese. Timothéeho Chalamet v roli ambasadora po třech letech nahradil Jacob Elordi. K obměně došlo jen pár měsíců poté, co herec veřejně prohlásil, že balet a opera nikoho nezajímají. Třeba si ze ztráty odnese ponaučení a příště si rozmyslí, než začne hanit nejstarší umělecké směry, které Chanel dlouhodobě finančně podporuje.
Ambasadorství dnes není jednorázová kampaň, ale dlouhodobý kontrakt symbolizující určitý status. Módní dům Chanel neobsazuje do svých reklam jen herce, ale významy, které s sebou nesou, jako je autenticita, kulturní kapitál nebo generační přesah. V ideálním případě zosobňují všechno najednou. Výměna hlavní tváře ikonické pánské vůně Bleu de Chanel, tedy Timothéeho Chalamet, za Jacoba Elordi, tak není náhodná.
Zdroj: Chanel
Timothée Chalamet byl pro Chanel sázkou na jistotu. Výrazný pánský ambasador vůně a tvář, která měla přilákat pozornost nové generace. Jeho pozici stvrdila i spolupráce s režisérem Martinem Scorsese, jenž se postaral o související kampaň. Na začátku roku se ale vše změnilo poté, co se Chalamet opřel do baletu a opery. V době, kdy se osobní názor během několika minut mění v globální headline, už nejsou drobné přešlapy možné. Znamenají reputační otřesy, které mají reálné ekonomické dopady.
Boj o pozornost je čím dál těžší. Pomlouvat balet a operu se proto nevyplácí
Timothée Chalamet osudný kontroverzní výrok pronesl v rámci promo turné k filmu Marty Supreme, při rozhovoru s hercem Matthewem Mcconaughey. V debatě doslova řekl, že balet a opera jsou typem umění, který nikoho nezajímá. Tím si neoficiálně přibil hřebíček do pomyslné rakve, v níž ležela spolupráce s Chanel. Reakce na jeho výroky o baletu a opeře byla okamžitá, hlasitá a globální. Kulturní instituce, kritici i část veřejnosti se ihned semkli v obraně hodnot, které považují za samozřejmé.
Situace zároveň ukazuje paradox, který se opakuje napříč kulturním prostorem. Opera a balet mohou mít historickou váhu i uměleckou hodnotu, ale ve veřejném prostoru často prohrávají s oblibou popkultury. Jeden komentář hollywoodské hvězdy vyvolá větší pozornost než samotné inscenace, premiéry nebo dlouhodobá práce institucí. Ne proto, že by byl hlubší, ale proto, že přichází z místa, které dnes určuje tempo veřejné debaty. Čím víc se lidé proti výroku vymezovali, tím víc se potvrzovalo, že skutečný boj se dnes nevede o umění samotné, ale o pozornost. Pozornost, kterou na sebe Chalamet strhnul, měla však spíše negativní konotace.
Mini skandál otevírá širší otázku. Jaký vztah má dnes luxus ke kultuře, kterou podporuje? Historicky byly módní domy úzce propojené s institucemi, jako je opera, balet nebo galerie. Nejen jako mecenáši. Byly součástí stejného ekosystému estetiky, řemesla a tradice. U značky Chanel je tomu tak dodnes, protože je jedním z největších donorů Národní pařížské opery. Jenže její ambasadoři často přicházejí z jiného prostředí. Jsou to hvězdy digitální éry, vyrůstající na jiných kulturních referencích. Když dojde ke střetu, nejde jen o jeden přešlap. Jde o důsledek širšího nesouladu mezi tím, co značka historicky reprezentuje a tím, co její ambasador skutečně zastává.
Bottega Venneta i Chanel mají jasno. Jacob Elordi udává směr moderního muže
V tomhle kontextu působí nástup Jacoba Elordi mnohem klidněji. Herec, kterého na výsluní vynesla role v seriálu Euforie, není nováčkem ani ve filmovém, ani v módním prostředí. Značka Bottega Venneta jej obléká nejen na červené koberce. Dokonce i v poslední řadě zmíněného seriálu Euforie jeho postava Nata Jacobse nosí exkluzivně její oblečení. Navíc kolem něj nepanuje téměř žádná kontroverze a jeho prezentace intelektuála s knihou v ruce z něj dělá ideálního kandidáta pro reprezentaci Chanel.
Zdroj: Chanel
Jeho jmenování zároveň ukazuje, jak Chanel přemýšlí o současné maskulinitě. Elordi podle vyjádření značky zosobňuje kombinaci svobody, instinktu a určité neuchopitelnosti, tedy kvality, které jsou pro Bleu de Chanel klíčové. Není tradičním, rigidním obrazem muže, ale jeho moderní, proměnlivou verzí, jež se pohybuje mezi elegancí a uvolněností. V prohlášení Chanel se sice ztratilo, že vystupuje jako gentleman, zajímá se o literaturu a nepomlouvá operu, ale zkušený čtenář dokáže číst mezi řádky.
Chanel samozřejmě nikdy veřejně nepotvrdil, že by výměna jedné z hlavních tváří Bleu de Chanel přímo souvisela s kontroverzními výroky Timothéeho Chalamet. Celá situace ovšem ukazuje, jak pomíjivé dnes místo na výsluní může být. Luxusní domy si totiž nehlídají jen vlastní historické hodnoty a kulturní vazby, ale stále citlivěji reagují i na nálady mainstreamu a veřejného mínění. Otázkou tak není jen to, zda od ambasadorů chceme autenticitu, ale především jakou autenticitu jsou si značky ochotné dovolit veřejně spojovat se svým jménem.
Zdroje: Autorský článek
