Minimalistická estetika, kosmetické produkty v kapesním balení a doplňky, bez kterých by se obešla většina z nás. Hailey Bieber na byznys summitu Fortune prohlásila, že nemá zájem o nadspotřebu. Její značka Rhode přitom stojí na obchodním modelu, jenž neustále přichází s důvody, proč si koupit další věc. O peníze jí prý také nejde. Po miliardové akvizici společností e.l.f. Beauty a rekordních prodejích se ale Rhode stává jedním z největších hráčů kosmetického trhu. Zdá se tedy, že je úspěšná podnikatelka takzvaně out of touch.
Hailey Bieber pravděpodobně chtěla mluvit o kvalitě místo kvantity. Místo toho otevřela debatu o tom, jak snadno se v současném beauty průmyslu zaměňuje minimalismus za skutečně střídmou spotřebu. „Opravdu nemám zájem o nadměrnou spotřebu,“ prohlásila spoluzakladatelka značky Rhode na konferenci Fortune’s Most Powerful Women v kalifornské Santa Barbaře. Vysvětlila, že od začátku chtěla vytvořit brand založený na několika dobře promyšlených produktech, jež lidé skutečně používají, nikoli na neustálém uvádění novinek jen proto, aby se prodávaly.
Její představa je na první pohled sympatická. Dokonalé bílé tričko, oblíbené džíny, kvalitní hydratační krém a jeden skutečně dobrý lesk na rty. Pokud značka tvrdí, že nechce podporovat nadměrnou spotřebu, měla by se tato zásada odrážet nejen v počtu produktů na poličce, ale také v tom, co všechno se snaží zákazníkům prodat navíc.
Lesk na rty nestačí. Potřebujete k němu obal na mobil, aby byl pořádně vidět
Značka Rhode vstoupila na trh v roce 2022 s pouhými třemi produkty. Postupně se rozrostla o skin care, tónované balzámy a další kosmetické přípravky. Expanze ještě není důkazem nadprodukce. Kosmetická značka může rozšiřovat sortiment a zároveň nabízet promyšlené výrobky, které mají své místo ve vaší každodenní rutině. Problém nastává ve chvíli, kdy se vedle kosmetiky začnou objevovat předměty, jejichž hlavním účelem je udělat z již existujícího produktu další virální obsah na sociálních sítích.
Zdroj: Rhode
Příkladem naprosto zbytečného produktu je pouzdro na telefon s držákem na lesk či balzám na rty Rhode. Kosmetika, kterou lze běžně nosit v kapse nebo kabelce, najednou potřebuje vlastní módní doplněk. A jestli si myslíte, že se v něm dá nosit něco jiného než konkrétní produkt Rhode, tak se mýlíte. Podobně zbytečné je i plastové pouzdro na náplasti proti akné, jež Rhode prodává samostatně, nebo ozdobné přívěsky na kosmetické produkty či mini verze produktů, co se dají připnout na kabelku.
Rhode se vyznačuje minimalistickým jazykem, pro nějž jsou typické neutrální barvy, jednoduché obaly a estetika kampaní, co funguje na Instagramu. To ale automaticky neznamená minimalistický přístup ke spotřebě. Vlna kritiky, jež se na Hailey Bieber po jejím výstupu na zmíněné konferenci svalila je pochopitelná, protože kromě zbytečných, plastových doplňků uvádí na trh nové varianty již existujících produktů.
Hailey Bieber nejde o peníze. Tedy, teď už ne, jelikož má na kontě miliardu
Kromě toho, že nepodporuje nadprodukci, podnikatelka při diskuzi řekla, že jí nejde o peníze. To je při pohledu na data poněkud úsměvné. Loni Rhode koupila skupina e.l.f. Beauty za miliardu dolarů, přičemž částka zahrnovala hotovost, akcie a potenciální dodatečnou platbu podle budoucích výsledků. Hailey Bieber ve značce zůstala jako spoluzakladatelka, ředitelka pro značku a kreativní rozvoj i strategická poradkyně.
Zdroj: Rhode
Podle údajů, které e.l.f. Beauty zveřejnila v květnu 2026, dosáhly čisté tržby Rhode za fiskální rok končící v březnu přibližně 390 milionů dolarů. V srpnu pak společnost oznámila, že značka Rhode během jediného dne utržila 27 milionů dolarů v online prodeji, při uvedení letní řady. Kampaň přivedla 90 tisíc nových zákazníků a více než 70 procent jednodenních tržeb pocházelo od těch, kteří už u značky nakupovali.
Taková čísla ukazují, že Rhode není jen kosmetická značka s několika oblíbenými produkty. Je to mimořádně úspěšný systém, který dokáže proměnit naši pozornost v okamžitý nákup. Zde je proto namístě se ptát, jakou roli v něm hrají doplňky, limitované kolekce a produkty, jež se stávají virálními nejen kvůli svému obsahu, ale především proto, jak vypadají. Další expanzi značka zahájila letos v září, kdy vstoupila do prodejen s kosmetikou Sephora v 19 evropských zemích včetně Česka.
Lživý minimalismus. Rhode pomáhá vyjádřit identitu
Případ Rhode vypovídá o širším problému současné prodejní kultury. Minimalismus se stal atraktivním jazykem, protože slibuje klid, přehlednost a únik z přehlceného trhu. Tento model je obzvlášť účinný na sociálních sítích, kde se z kosmetiky stává součást identity. Pouzdro na telefon, lesk na rty i přívěsek mohou fungovat jako drobné symboly příslušnosti k určité estetice. Neprodávají pouze svou praktickou funkci, ale také pocit, že jsme součástí komunity, která sdílí stejný vkus. Značka pak nemusí přesvědčovat zákazníka, že mu chybí další kosmetický produkt. Stačí, aby mu ukázala další způsob, jak svůj oblíbený produkt nosit, vystavovat nebo kombinovat.
@fortune "I'm always in the meetings like, 'this isn't like about money for me.'" @rhode skin cofounder @Hailey Bieber told @ellie.austin_ at #FortuneMPW that the brand was built around “one of each thing done really well,” focusing on quality over putting out more products. 🔗 Click the link in the bio to read more. #Rhode #HaileyBieber #makeup #overconsumption ♬ original sound – Fortune Magazine
Hailey Bieber není jedinou podnikatelkou, jejíž značka těží z tohoto mechanismu. Stačí se podívat na její kamarádku Kylie Jenner. Ovšem její nedávné nepovedené vyjádření je jen ukázkou toho, jak moc žije mimo realitu běžných lidí. Jak nevnímá, že produkce obalů, nálepek či přívěsků přispívá k nadprodukci nebo, že pokud někdo odkoupí vaši značku za miliardu dolarů, nemůžete prohlašovat, že vám nejde o peníze.
Zdroje: Autorský text
