V poslední době mi můj instagramový feed připadá jako jedna velká reklama na Substack. „Jak jsem psaním na Substacku vydělala šesticifernou částku,“ hlásá carousel, zatímco o chvíli později na mě vyskočí story s odkazem na osobní esej. Jako novinářku mě přirozeně láká kliknout, doscrollovat až na konec a zároveň se zamyslet: Je dnes čtení Substacku novým symbolem intelektuálnosti? A je pro mě jako módní novinářku opravdu prostorem pro svobodnější psaní?

Mezi redakcí a feedem sociálních sítí. Substack otevírá módnímu obsahu třetí cestu

Publikační platforma Substack vznikla v roce 2017 a od té doby získala více než pět milionů platících předplatitelů. Kombinuje newsletter, blog a sociální síť. Autoři na ní publikují bezplatné i placené texty, podcasty nebo videa, které odběratelům přicházejí přímo do emailové schránky. Ve feedu platformy lze najít obsah od seberozvoje a kryptoměn přes UX/UI design až po životní prostředí nebo, ano, hádáte správně, módu.

Mediálnímu ekosystému dosud dominovaly dva protipóly. Na jedné straně stály zavedené módní redakce, které novinářům nabízely prestiž, ale omezovaly jejich tvůrčí prostor. Na té druhé konkurovaly sociální sítě, kde publikum dostávalo informace v podobě rychlých jednohubek na stříbrném podnosu. Substack vyplňuje pomyslný prostor mezi tradičními médii a útržkovitým obsahem Instagramu nebo TikToku. Nabízí delší autorské texty i témata, která by v klasické redakci nemusela dostat zelenou.

^{Zdroj: Unsplash}

Osobní pohled a výrazný styl psaní se zde stávají předností a zároveň unikátním produktem. Čtenáři si totiž nepředplácejí pouze samotný obsah, ale rovněž osobní značku autora a jeho způsob uvažování. Ten může ukázat, kterým tématům rozumí a zároveň si vybudovat vlastní, loajální publikum. Právě přímý vztah s předplatiteli představuje jednu z nejrychlejších cest k příjmu, který v tradiční žurnalistice často chybí.

Všechny cool girls mají Substack. Luxusní brandy vidí v sečtělém publiku příležitost

Nejpočetnější skupinu uživatelů Substacku tvoří lidé ve věku 25 až 34 let. Pro mladší mileniály a generaci Z se totiž platforma postupně stala novým symbolem sečtělosti a nenucené intelektuálnosti. V době trvající mediální únavy a v souladu s heslem „reading is hot“ nebo trendy, jako je „intelligencemaxxing“, nahradilo únavný doomscrolling na sociálních sítích právě scrollování vzdělávacích příspěvků na Substacku.

Přesun nezávislých tvůrců na Substack tak na sebe nenechal dlouho čekat. V oblasti módy zde najdeme profily magazínů jako Dazed, i-D nebo instagramový profil @databutmakeitfashion i českou platformu (On)thelist. Novinářka Ashantéa Austin, známá na Instagramu jako @mustbemargiela, na platformě od roku 2024 chronologicky mapuje kreativní ředitele módních značek a jejich propojení napříč odvětvím. Podle jejích slov jde o celoživotní projekt, ze kterého možná jednou vznikne kniha.

Potenciál platformy pochopil také módní dům Balenciaga. Pravidelně na ní publikuje příspěvky, vysílá shows a nově plánuje sponzorovat i autory. Na jedné straně jde o marketingovou příležitost, na druhé o zásah do iluze slibované novinářské nezávislosti. Skrze program Native Partnership chce podle slov generálního ředitele Gianfranca Gianangeli podpořit kreativitu a nezávislé myšlení. Spolupráce mají zahrnovat propagaci produktů v článcích, affiliate odkazy, reklamy v newsletterech i společné eventy.

I nezávislost má svého sponzora. Nová platforma reprodukuje stará pravidla hry

O skutečné myšlenkové svobodě se však mluví obtížně ve chvíli, kdy je pozitivní zmínka o luxusním produktu finančně odměněna a ta kritická může ohrozit příjem autora. Mediální teorie nabízí dva pohledy na nová média. Ten optimistický tvrdí, že digitální platformy demokratizují veřejný prostor a podporují názorovou rozmanitost. Skeptický naopak upozorňuje, že pouze reprodukují bariéry offline světa a tradičních médií.

Jak se říká, naděje umírá poslední, v módě má však zatím navrch druhá perspektiva. Je veřejným tajemstvím, že ústa novinářů v módních redakcích jsou zamčena zámkem luxusních inzerentů, na nichž jsou tituly existenčně závislé. Nejde o to, co chcete číst či jaký názor chce autor vyjádřit, ale o to, kdo platí. Stejný mechanismus marketingové cenzury pod nadvládou značek se přelévá i na zdánlivě svobodný Substack.

Právě takový typ sponzoringu však autorům přináší šesticiferné částky, o kterých by jinak mohli jen snít. Substack do jisté míry nabízí módní žurnalistice tematickou hloubku, autorskou svobodu a upřímnější vztah s publikem. Jakmile však výplata autora začne záviset na značkách, vracejí se stejné mocenské mechanismy, pouze v novém obalu.

_{Zdroje: Autorský článek}