Kousky z dílny luxusních značek v policích fast fashion řetězců můžou působit jako záblesk naděje. Touha po vysněných designových kouscích vítězí nad letmými úvahami nad tím, zda podobný nákup vůbec stojí za to. Spolupráce mezi high fashion a běžnými řetězci však rozmělňuje jádro světových módních domů a snižuje nejen jejich exkluzivitu, ale i autenticitu.
Na chvíli se mi zatají dech. Mezi hromadou bavlněných triček se štítkem Uniqlo spatřím záblesk písmen, o kterých by se mi kdysi mohlo jen zdát. Logo JW Anderson bych poznala kdekoli, těžko říct, kolikrát jsem nad nabídkou značky z dílny Jonathana Anderson zasněně vzdychala. Po prvním doteku bundy ze zdánlivě dokonalé spolupráce mě však nadšení přechází. Jde jen o další z řady snadno nahraditelných produktů.
Zdroj: Uniqlo x JW Anderson
Fast fashion spolupráce s vysokou módou miluje. Jejich zákazníkům plní sny
Spolupráce módních značek ze světa vysoké módy s běžnými nebo fast fashion řetězci nepatří mezi žádné novinky. Přesto vyvolávají neustálé otázky ohledně toho, zda mají luxusní brandy podobné projekty zapotřebí. Na rozdíl od druhé strany totiž nezískají pouze vyšší prodeje, silnější povědomí a nové zákazníky, ale také nepříjemný vedlejší účinek. Rozmělnění jejich původního autentického konceptu.
Je zcela jasné, proč fast fashion společnosti podobná partnerství vyhledávají. Zákazníkům z mainstream trhu nabídnou to, po čem tak dlouho toužili. Vysněnou estetiku, kterou jinak vídají jen na obrazovkách svých telefonů, v některých případech dokonce merch oblíbeného designéra či designérky. Náhlá přístupnost něčeho tak vzdáleného prodává. Spolupráce těchto typů se tedy značkám povětšinou vyplácí.
Prohrává zákazník i luxusní značky. Skutečným vítězem jsou fast fashion řetězce
Jiný závěr však nabízí pohled nejen na čísla prodaných kousků a engagementu na sociálních sítích, ale také zvážení proměny chápání věhlasných módních domů. V očích módních milovníků se totiž značky mění v pouhý obrys toho, za co je dříve měli. Imitace Balmain ve výprodejovém koši na zaprášené podlaze pobočky H&M zkrátka nekřičí to, co by si fanoušci pod produkty oblíbeného návrháře představovali.
Většina spoluprací nemá s estetikou původní designové značky nic společného. Její stopy nesou jen matně a vzdálenost od originálu prohlubují často nekvalitní materiály a přemíra použitého polyesteru. V takovou chvíli vzniká podivný rozkol. Daný kousek totiž nestojí jako ostatní běžné produkty fast fashion řetězců, jeho vyšší cena ale neodpovídá ani kvalitě, kterou bychom za podobnou výši jinde očekávali.
Zdroj: GAP
Zákazník ve výsledku nezískává ani kvalitu dražšího produktu, ale ani design oblíbeného návrháře. Zdá se, že v tu chvíli jsou skutečnými vítězi pouze fast fashion řetězce. Luxusní módní domy možná vyhledávají kulturní relevantnost a mainstreamovou podporu, v konečném důsledku však pouze ředí svou exkluzivitu a rychle mizející autenticitu. Riskují tím navíc, že ztratí zájem klíčových potenciálních klientů.
Značky jako Chanel, Hermès nebo Burberry proto ve výkladních skříních řetězců, jako je GAP, Uniqlo či H&M, nikdy nenajdete. Výjimku představují spolupráce, jež staví na stejných hodnotách nebo kulturním momentu. Například Balenciaga a Crocs srší ironií, kterou dokáží ocenit i módní gurmáni. Většina podobných projektů ovšem potvrzuje, že mnohé značky nevede cit pro řemeslo, ale vábivý hlas komerce.
Zdroje: Autorský článek
