Řetězec H&M šlápnul na plyn. Dle nové strategie usiluje nejen o zatraktivnění značky pro širší okruh zákazníků, ale i vymezení jedinečné pozice mezi konkurencí, jako je Zara a Shein. V posledních měsících proto zorganizoval koncerty se zpěvačkou Charli XCX a představil prémiovou designerskou kolekci. Stačí však zvučná jména v kampaních a lákavé akce na odpoutání pozornosti od fast fashion hříchů?
Vize do budoucna je jasná. Změna strategie má přinést větší zisk
Ambiciózní vizi oděvního giganta H&M poprvé představil jeho nový generální ředitel Daniel Ervér loni v srpnu. Jádrem „rebrand“ strategie je snaha zbavit se ostudné nálepky fast fashion řetězce. Ervér si navíc stanovil za cíl nakopnout stagnující profit a zatraktivnit značku pro širší spektrum zákazníků, ať už těch, kteří si chtějí koupit tričko za pár korun, nebo touží po „prémiových“ kouscích.
Změna strategie se dotkla značky na všech frontách. Ve snaze dohnat své konkurenty, Zaru a Shein, jejichž ziskynaopak rostou, modernizuje H&M své prodejny, aby měly prestižnější ráz, a zefektivňuje proces navrhování a výroby . Divokou kartou „rebrandingu“ jsou rovněž promyšlené marketingové triky, které mají chytře přetvořit její dosavadní veřejný obraz a zamaskovat smutnou realitu.
Doechii na pódiu pro H&M. Řetězec se snaží posílit vazby s hudebním průmyslem
Společnosti H&M se v minulosti dařilo odlišit také díky spolupracím s módními značkami a návrháři, jako jsou Karl Lagerfeld, Versace nebo Mugler. Naposledy dostala příležitost vytvořit společnou kolekci s touto značkou polská designérka Magda Butrym. Na prezentaci limitované kolekce se pak navíc objevily internetové it-girls, jako je modelka Amelia Gray nebo influencerka Nara Smith.
Zdroj: H&M Group
Svou image chce H&M vylepšit rovněž skrz přesah do popkultury a hudby. Řetězec proto nedávno v Los Angeles uspořádal hudební festival, který byl součástí uvedení kolekce pro jaro a léto 2025. Vstupenku mohl získat každý, kdo se zaregistroval prostřednictvím sociálních sítí. Spektáklu pak vévodila rapperka Doechii, která je aktuálně na světové hudební scéně žhavou tváří.
H&M se přiživuje na popkulturních senzacích. Výjimkou není ani fenomén brat summer
Řetězec také chytře naskočil na vlnu jednoho z největších popkulturních momentů loňského roku, a to brat summer. Módní a lifestylová estetika, deklarovaná zpěvačkou Charli XCX, a to na základě jejího alba Brat, ovládla sociální sítě. Společnost H&M tohoto pobláznění využila a zpěvačku oslovila, aby se stala jednou z tváří její podzimní kampaně pro rok 2024.
Zdroj: H&M Group
Vrcholem spolupráce tak byla série koncertů ve světových metropolích, například na newyorském Times Square nebo během Londýnského fashion weeku. Zpěvačku Charli XCX a její rozhodnutí propagovat fast fashion následně veřejně kritizovala další populární popová zpěvačka, Chappell Roan. V rozhovoru pro magazín Rolling Stone uvedla, že H&M nemá v dnešním světě místo.
Generace Z jen tak snadno neodpouští. Kritizuje především greenwashing
Změnit image značky v očích mladých spotřebitelů je ovšem tvrdý oříšek. Generace Z totiž snáze prokoukne strategické marketingové triky a jejich apetit po nakupování fast fashion oblečení rovněž klesá. Podle deníku Wall Street Journal jsou její zástupci například ke zmíněným snahám o zvýšení atraktivity prostřednictvím populární zpěvačky Charli XCX skeptičtí.
Nepomáhá ani nechvalná minulost řetězce spojená s praktikami takzvaného greenwashingu a greenhushingu. Kromě kritiky recyklačních programů čelila značka navíc i několika žalobám za zavádění zákazníků, zejména v souvislosti s kolekcí Conscious Choice. Ta měla údajně obsahovat udržitelnější kousky.
Ačkoli se snaha o rebranding cení, otázkou zůstává, nakolik známé tváře, prémiové kolekce a atraktivní akce přispívají k očištění H&M od největších neduhů módního průmyslu, jako je rozsáhlé znečišťování planety nebo vykořisťování levné pracovní síly ze zemí třetího světa.
Zdroje: Business of Fashion, Wall Street Journal, Rolling Stone, The Guardian, Instagram