Nová studie platformy Farfetch mapuje, jak se mění chování zákazníků luxusní módy ve Velké Británii. Výsledky popisují zásadní obrat. Nakupování se přesouvá od spontánních nákupů a okázalého loga k promyšlenému výběru, dlouhé životnosti a schopnosti nosit jeden kus opakovaně v různých situacích. Luxusní šatník se dle výzkumu postupně proměňuje v kurátorský projekt, v němž každá položka musí obstát funkčně, esteticky i finančně.

Respondenti výzkumu platformy Farfetch napříč generacemi uvádějí, že cena pro ně přestala být jediným symbolem hodnoty. Důležitou roli získává materiál, řemeslné zpracování a schopnost daného produktu vydržet dlouhé roky. Luxusní móda se tak dle nové studie dostává blíže k oblasti sběratelství a investic než k běžné spotřebě. Firma zároveň uvedla, že zákazníci ztrácejí zájem o kousky s výrazným logem.

Podle Farfetch hraje roli univerzálnost. Zákazníci chtějí luxus vynosit co nejvíce

Jedním z nejvýraznějších zjištění Farfetch je důraz na praktičnost. Až 89 procent dotázaných při výběru luxusních produktů sleduje, kolika způsoby je dokáže využít. Kabát, který funguje k obleku i džínům, získává větší váhu než efektní model vhodný pro jedinou příležitost. Šatník se zmenšuje, nároky však rostou. Místo velkého množství přichází pečlivé rozhodování, jenž připomíná výběr nábytku nebo hodinek.

^{Zdroj: Farfetch}

S tím souvisí i udržitelnost. Přibližně 71 procent zákazníků Farfetch z Velké Británie uvádí, že při nákupu řeší původ materiálu, kvalitu a opravitelnost. Ekologický aspekt nevychází jen z etiky, ale i ekonomiky. Kvalitní výrobek vydrží déle a zachová hodnotu. Luxusní móda se stává alternativou k rychlé spotřebě, protože vyšší vstupní cena se rozprostře do delšího používání daného produktu. Respondenti však zároveň uvedli, že stále maximálně mixují designérské kousky s těmi běžně dostupnými.

Luxusní nákup jako investice. Hromadění nahrazuje ucelený šatník

Klíčovou roli hraje i sekundární trh. Přibližně 47 procent respondentů studie přistupuje k nákupu luxusu jako k finančnímu aktivu. Mladší generace sleduje budoucí prodejní cenu, archivní potenciál i poptávku po konkrétních modelech. Rozvoj resale platforem proměnil kabelky a boty ve zboží s měřitelnou hodnotou. Rozhodování se přibližuje investiční úvaze. V potaz je brán výběr značky, limitovanost i stav produktu. Je to jeden z důvodů, proč se Farfetch snaží dlouhodobě držet pestrou nabídku pre-owned modelů a částečně nastavovat ceny na trhu.

^{Zdroj: Farfetch}

Zmenšování šatníků je dalším znakem proměny. Většina dotázaných vlastní pouze dvě až pět luxusních položek. Tato skutečnost přepisuje představu luxusu jako hromadění. Jeden kvalitní kus nahrazuje několik průměrných a každý produkt získává funkci a význam, což svědčí o uvědomělosti módního publika. I tím se dá vysvětlit, proč spotřebitelé přestávají nakupovat věci s extrémně velkým logem nebo potiskem.

^{Zdroj: Farfetch}

Zajímavé jsou rovněž rozdíly mezi skupinami zákazníků. Ženy častěji sledují emocionální hodnotu a ekologii, muži zvažují spíše status a investiční potenciál. Mladší generace přemýšlí především o budoucí ceně, starší o pohodlí a materiálu. Společným jmenovatelem napříč spotřebiteli ovšem zůstává řemeslo. Na 59 procent respondentů označuje kvalitu zpracování za hlavní důvod k nákupu.

^{Zdroj: Farfetch}

Změnil se i způsob nošení. Luxusní oblečení se přesouvá z výjimečných příležitostí do běžného dne. Téměř polovina zákazníků nosí dražší kusy pravidelně. Mezi různými kategoriemi dominují boty a kabelky. Dají se totiž kombinovat se zbytkem běžného šatníku a společně vytváří pomyslný „expensive taste“. Následují doplňky a kabáty, zatímco oblečení jako šaty nebo úplety tvoří menší část luxusních nákupů.

_{Zdroje: Fashion Network, Farfetch, BOF}