Gruzínský návrhář Demna konečně našel svou Gucci identitu. Alespoň to tvrdí. Po první kolekci La Famiglia, sexuálně vyhrocené řadě Primavera a následné GucciCore se dostal k tomu, co podle něj jednotlivé etapy značky spojuje. Tedy k archetypům aristokrata, snoba a excentrika. Ready-to-wear kolekce pro jaro a léto 2027 má být proto podle Demny první ukázkou toho, jak bude Gucci pod jeho vedením vypadat. Jenže při pohledu na show vzniká otázka, jestli je to opravdu jeho verze Gucci, nebo jen Balenciaga, která se naučila mluvit italsky?
Práce kreativního ředitele Gucci Demny Gvasalia stále rozděluje módní publikum. Je jeho verze Gucci dostatečná? Odpověď není tak jednoduchá. Kolekce, již nedávno ukázal na Milánském týdnu módy mnohem více odpovídá vizuálu značky než ty předešlé. Demna tentokrát nevytváří další izolovaný obraz jedné éry módního domu. Místo toho se snaží poskládat dohromady jeho historické kódy a vytvořit z nich vlastní systém. V nejnovější řadě proto najdete jezdecké kalhoty a boty, bílé džíny, kožené bundy, kostkované sukně, mokasíny, oversized horsebit přezky či večerní šaty, které se od aristokratického šatníku postupně dostávají ke smyslnosti a glamouru.
Zdroj: Gucci | SS27
Jinými slovy obsahuje elementy značky, jež v minulosti zpracoval někdo jiný. Předchozí Demnovy kolekce postupně těžily z různých historických období Gucci. Demna se ale od Balenciagy nikdy úplně neodstřihl. Jeho metoda zůstává stejná. Nejprve si vytvoří archetyp, potom ho pozoruje jako sociální fenomén, a nakonec z něj udělá módní postavu. I v Gucci se modelky a modelové pohybují téměř jako exempláře určité společenské skupiny. Tentokrát jsou jimi aristokraté, snobové, excentrici a lidé, kteří si mohou dovolit vypadat, jako by je vůbec nezajímalo, co si o nich myslí okolí. Právě tento svět je pro něj přitažlivý proto, že se v něm necítí doma.
Antropologický výzkum. Demna vniká do nového světa, Gucci pro něj není přirozený jazyk
Stejně jako dříve Demna pozoroval různé společenské typy a překládal jejich uniformy do vlastního módního jazyka, nyní sleduje své nové zákazníky. Jen místo mikin, korporátních uniforem nebo celebrity estetiky jsou předmětem výzkumu nejprodávanější luxusní kousky a jejich estetika. Rozdíl je v tom, že tentokrát se Demna nesnaží tento svět zesměšnit nebo rozbít. Chce ho pochopit. Sám říká, že Gucci pro něj začal fungovat jako únik od reality a že skrze značku nechce komentovat globální problémy, ale vytvořit představu luxusnějšího světa, do něhož lze vstoupit. To je od jeho působení u Balenciagy zásadní posun i důkaz, že Gucci začíná Demnu měnit.
Zdroj: Gucci | FW26
Jeho rukopis nezmizel, pouze se převlékl. Nejlépe je to vidět na způsobu, jakým pracuje se siluetou. Jeho návrhy pro Balenciagu charakterizoval objem. První kolekci pro Gucci ale výrazně zúžil. Aktuálně hledá střed mezi oběma extrémy. Výsledkem jeho experimentů jsou například pánské mokasíny, nošené bez ponožek, jež jsou záměrně větší a hrubší než klasická elegantní verze obuvi Gucci. V kombinaci s kratšími kalhotami tak tradiční kód italské značky překládá do proporcí, které od něj už známe.
Gucci chce ve světě zlomyslné inflace tržby. A Demna je má zajistit
Demna se ovšem tentokrát nesnaží pouze definovat novou estetiku Gucci. Usiluje rovněž o to, odpovědět na mnohem praktičtější otázku. Co musí Gucci prodávat, aby chtěli spotřebitelé jeho kousky znovu nakupovat? Luxusní značky se v posledních letech potýkají s ochlazováním poptávky a návrat zákazníků do obchodů je jedním z hlavních problémů, které dnes řeší. Demna na krizi odpověděl překvapivě doslovně. Pro show SS27 vytvořil obrovskou maketu své představy o nové vlajkové prodejně Gucci.
Nebyla to abstraktní představa módního světa. Byl to obchod a oblečení bylo jeho zbožím. I rozdělení přehlídky na pánskou a dámskou část působilo záměrně prakticky, stejně jako v prodejně, kde oblečení visí v jednotlivých odděleních. Na mole se navíc objevily různé typy lidí. Demna tím podle všeho nechtěl vytvořit jednotný ideál zákazníka, ale ukázat, že Gucci potřebuje oslovit několik různých skupin.
Jeho ideálem jsou tentokrát takzvaní rebelující aristokraté. Lidé, kteří vypadají, jako by peníze, společenský status a luxus považovali za samozřejmost. Na přehlídce se ostatně objevily i skutečné představitelky tohoto světa, například Lady Amanda Harlech, princezna Maria-Olympia Řecká a Dánská či španělská hvězda Naty Abascal.
Kolekce byla pravděpodobně nejupřímnějším momentem celé Demnovy dosavadní práce pro italskou značku. Žádná velká řeč o módě jako snu. Žádná snaha předstírat, že výsledkem přehlídky není především produkt. Tentokrát je Gucci jednoduše obchodem, který chce, aby do něj lidé vstoupili a něco si koupili.
Opatrnost je prokletím kreativity. Bude kolekce dostatečně prodejná?
Demna sice velmi dobře syntetizoval historii Gucci, ale příliš málo ji narušil. Výsledkem je množství velmi dobře provedených produktů, ale jen málo kousků, které by skutečně změnily způsob, jakým se na Gucci díváme. Pokud je cílem přivést zákazníka zpět do obchodu, nestačí pouze vytvořit něco, co se dá koupit. Musí existovat také dostatečně silný důvod, proč to chce koupit právě teď a za jakoukoli cenu.
@gucci Highlights from #GucciTheStoreShow ♬ original sound – Gucci
Demna přišel do Gucci jako návrhář, od kterého se očekávalo, že značku převrátí vzhůru nohama. Jenže po první fázi šoku se ukazuje, že jeho skutečným úkolem není vytvořit další Balenciagu. Musí vytvořit vlastní módní dům Gucci, aniž by zanevřel na jeho historii. Sice dává smysl, kam nejnovější kolekcí mířil, přesto ale není nadále přesvědčivé, že má návrhář jasnou vizi. Uvidíme, co si o tom pomyslí zákazníci.
Zdroje: Autorský text
