Procházení se po obchodech, hledání nejvýhodnější ceny a ulovení posledního kousku. Přesně k takovým aktivitám se snaží lidé utíkat ve stresujících obdobích. K nakupování se proto obrátili také při stále trvající inflaci. Ukázala to studie platformy Klaviyo.

Navzdory zdražujícím se cenám lidí v obchodních domech neubývá. Nový výzkum spotřebitelské platformy Klaviyo ukázal jeden z důvodů proč. Podle něj totiž lidé nahlížejí na nakupování jako na „terapii“. Pomáhá jim tak zapomenout na stres, který zažívají ve svém životě. Ten může být způsobený třeba problémy v práci, ale také například trvající inflací. Studie zahrnula více než tisíc lidí žijících ve Spojených státech amerických.

Její výsledky pak ukázaly, že přes 60 procent tázaných používá nakupování pro zlepšení své nálady. Asi 49 procent dále přiznalo, že nakupují nepotřebné věci, jelikož cítí stres ohledně současného stavu ekonomiky. Zároveň si ale 55 procent z nich uvědomuje, že inflace v následujících šesti měsících ovlivní to, jakým způsobem budou utrácet peníze. Největší radost jim pak dělá nákup menších, ale luxusních položek.

Survey says: over 60% of consumers believe in retail therapy…and are indulging in small items like eyeliner, moisturizer and nail polish that make them feel good, but don't break the bank. See what our VP of Brand @jen_rapp told @wwd https://t.co/wX7DIuj9vU…

— Klaviyo (@klaviyo) March 30, 2023

Vysvětlila to viceprezidentka marketingové platformy Klaviyo Jen Rapp. „V porovnání se stejným obdobím loňského roku jsme letos v březnu zpozorovali nárůst nákupu položek, jako jsou linky na oči, krém nebo lak na nehty,“ popsala. Podle ní je důvodem to, že zakoupení drobnějších předmětů vzbuzuje v nakupujících okamžitý pocit uspokojení. „Nabídne jim také rozptýlení od stresorů, jakými je ekonomika nebo pracovní trh,“ dodala Rapp.

Díky nakupování získáváme dojem, že máme nad naším životem opět kontrolu

Pocit štěstí při nakupování ovšem doprovází i méně veselé chvíle. Podle výzkumu Fuqua School of Business z Duke University lidé častěji koupě litují, když je zároveň trápí finanční problémy. „Ze zakoupeného produktu máte menší radost, než pokud byste se necítili svázaní svými financemi,“ vysvětlil profesor marketingu a psychologie Gavan Fitzsimons. Takové pocity se mají podle studie zahrnující 25 tisíc spotřebitelů vztahovat jak na lidi s nízkými, tak vysokými příjmy.

^{Zdroj: Reuters}

Proč tedy v nákupech pokračujeme i přes nejistotu naší finanční situace? Odpověď nabídl výzkum Journal of Consumer Psychology z roku 2014. Podle něj totiž nákupy snižují pocit smutku, který je často spojovaný se ztrátou kontroly. Ve chvílích, kdy ale činíme svá nákupní rozhodnutí, přebíráme opět řízení našeho života do vlastních rukou. Podobné zvyky ovšem mohou vést k závislosti na nakupování. Ta je přitom společností přehlížena, jelikož sama přehnanou spotřebu „normalizuje“.

_{Zdroj: WWD, CNBC, Financial Times, Twitter}